“快速发展遭遇瓶颈 丰田全球市场表现“喜忧参半””

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丰田企业作为日本的汽车领导者，创造了很多“神话”。 高效的生产方法、最低的生产价格，已经成为许多汽车企业的研究对象。 但是，2009年，丰田企业提出的市场回答就好像误入歧途的“矛盾论”。

世界第一vs第一年的赤字

2008年，丰田汽车企业全球产量达到923万辆，超过美国通用汽车，从日本最大的制造商成为世界第一大汽车企业。 但是，在全球领域传递椅子并不意味着丰田可以放心。 根据最新统计，截至今年3月31日的本年度营业利润预计为1500亿日元的营业利润损失，创下企业成立70多年来第一年的亏损。

以中国市场的销售情况为例，2008年，中国汽车市场销量为938.05万辆，丰田在其中只占6%的份额，与丰田此前计划的10%相差无几。 大众汽车和通用汽车以超过100万辆的成绩成为在中国销售的领头羊，而丰田是第二阵营的领头羊，58.5万辆的销量与第一阵营相差近一半，与追赶者日产的差距也在5万辆以内。

2009年前9个月，丰田在中国市场销售48.6万辆汽车，比去年同期增长13%。 《中国联合商报》记者从中国汽车工业协会获悉，2009年1月~9月，在前10大销量排行榜中，只有一汽丰田的销量比去年同期减少。

与丰田惨淡的销售形势相反，今年即使在汽车领域全球衰退的大环境下，中国市场依然保持着强劲的增长。

据中汽协统计，今年前9个月，我国汽车市场销量为966.27万辆，比去年同期增长32%，预计年销量将突破1200万辆。 业内人士认为，超过通用汽车将“给丰田带来很大的压力”。 这是因为这家企业将成为其他同行的共同跟踪目标。 日元升值也意味着丰田汽车的海外收益被兑换成日元时会缩水。

规模扩大vs质量下降

在过去的十年中，丰田汽车以惊人的速度实现了急剧的扩张。 在渡边捷昭的指导下，丰田汽车在截至2008年3月的财年实现了创纪录的1.72万亿日元的净利润。 名古屋东海学院大学经营教授koichi shimokawa表示:“由于丰田汽车集中精力成为全球最大的汽车制造商，在去年经济危机冲击美国市场时，丰田汽车未能及时削减产量。”

美国是丰田汽车最大的市场。 据说丰田汽车过于相信竞争力，不断踩着扩大的油门。

利润暴涨的背后是质量的暴跌。 在中国汽车市场上，广州丰田凯美瑞的“刹车门事件”和一汽丰田生产的锐志漏油事件，绝非简单的召回事件。 据日本媒体的解体，丰田汽车的大规模召回预示着丰田神话的崩溃。 丰田汽车在质量工艺方面存在顾虑，这是丰田的立身之本。

大野耐一发明的丰田生产方法中最重要的有两个。 第一个是尽量减少浪费，杜绝库存。 二是严格按照顾客的诉求进行生产。 这些召回事件的发生是丰田急转直下的结果。 自从奥田硕成为丰田首席执行官，就任董事长以来，“产量第一、市场占有率第一”就不是“为用户造好车”，而是成为了丰田追求的目标。

其实，凯美瑞和锐志所揭示的问题，在日本已经发生了。 以丰田为首的日本汽车制造商熟悉中国汽车市场的潜规则，有助于用适当的方法解决中国面临的问题，降低对企业品牌美誉度的影响。 虽然召回结束了，但由此引发的对丰田生产方法的反思不会在短时间内消失。 这让我想起丰田第三代社长石原退三在《丰田的智慧》中总结的丰田成功法则:“事业经营的第一要件是支配金钱，绝对不能被金钱所追逐。”

美欧重vs中国轻

从丰田的第一份赤字年度报告来看，经济危机的强大破坏力表明了北美和欧洲市场的衰退。

2008年，丰田和雷克萨斯( lexus )两大企业品牌产品在北美的销量减少13%至244万辆，在欧洲市场的销量减少10%至112万辆。 今年2月，丰田汽车企业在美国市场创下丰田进入美国市场59年来1月最大跌幅。

丰田汽车之所以落后于整个市场，主要在于中国市场的评价失误，以及决策速度的放缓，没有想到中国政府的救助政策出台后，汽车市场的增长会如此强劲。 对此，一汽丰田社长毛利悟表示:“在研究中国市场诉求方面，丰田还是小学生，但我们已经从过去的失利经验中吸取了经验。 ”。

受金融危机重创的北美汽车市场迫使丰田重新判断中国市场的重要性，2008年，丰田在全球市场的销量比去年同期减少4%，但在中国市场，丰田汽车保持了比去年同期增长17%的高增长，实现了58.5万辆的销售。 今年1月，中国超过美国成为世界最大的汽车市场。 这表明丰田要摆脱困境必须依赖中国市场，加快丰田在中国的开拓速度。

毛利认为，由于全球经济形势依然严峻，受此影响，上半年丰田在中国轿车市场将维持一段时间的低迷，预计下半年将缓慢回升。 丰田中国副会长佐佐木昭也表示对中国市场充满信心，“从中长期的观点来看，丰田认为中国市场作为有潜力的市场今后也会持续快速发展，丰田将继续加强产品投入。 丰田的目标是实现超过2009年、2008年的销售业绩”。

创立企业品牌很难，保护企业品牌更难，让品牌生存下去很难再辉煌。 丰田汽车企业如何打破全球市场的“矛盾”局面，打开通向新型汽车王国的阳关大道，领域备受瞩目。