“奔驰改变市场策略 积极整合销售渠道”

混乱的营销互联网和下跌的市场业绩，促使奔驰开始改变市场战略，积极整合营销渠道。

近日，戴姆勒公司宣布，梅赛德斯-奔驰成立北京奔驰销售服务企业，将进口和国产车两大在华销售业务融为一体。 新的销售企业是戴姆勒投资有限公司和在中国的战术合作伙伴北京汽车集团有限公司以50∶50的股权比例成立的合资公司。

渠道整合刻不容缓

长期以来，奔驰进口车业务属于奔驰中国，国产车属于北京奔驰管理。 在这个系统中，一家经销商授权给奔驰(中国)，一家经销商授权给北京奔驰，各自管理，所以这两家互联网在内部相互竞争，相关车的销量不断受损。

其中，国产奔驰的c级和e级上市前，进口c级和e级大幅降价，直接冲击了国产车，也严重影响了之后奔驰企业品牌的整体市场表现。 由于这种“双轨制”的存在，从年到年的豪车竞争中，奔驰明显处于相对不利的地位，跟不上中国豪车市场的快速发展。

数据显示，今年1~11月，全球销量前三的豪华车企业品牌依次为宝马、奥迪、奔驰，但奔驰与前二的销量差距进一步扩大。 如果不是中国市场，奔驰前11个月的全球销量将比奥迪多43412辆，如果算上中国业务，将明显逆转奥迪。 目前，宝马和奥迪在中国的授权终端互联网数量分别为345家、327家，奔驰大幅落后于前2家经销商数量244家。

分析师表示，巨大的中国市场蕴含着巨大的潜力，奔驰看不到市场半点流失。 因此，奔驰融入中国的汽车销售渠道已经刻不容缓。

在业界，统一进口车和国产车的销售渠道是许多跨国车企在中国选择的销售模式。 以宝马汽车为例，宝马的国内销售模式为宝马(中国)汽车贸易有限企业负责进口宝马、国产宝马及mini的销售、企业品牌、市场等业务，华晨宝马只负责生产。 自“中国通”史登科2004年担任大中华区总裁兼首席执行官以来，宝马加强了产品、营销、企业品牌等的本土化战略，组建了本土化的管理团队。

因此，奔驰对此次渠道整合寄予了很大的期望。 戴姆勒此次发布的公告显示，新的销售服务企业将在中国整合奔驰的市场和销售、售后服务、经销商的互联网快速发展、二手车和公司的客户业务和经销商培训等职能部门。 这个统一整合的销售组织改变了迄今为止奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。 他还表示，奔驰(中国)和北京奔驰今后将分别只负责进口车的引进和国产车的生产，除此之外的所有业务文案都由奔驰的新销售企业管理。

戴姆勒董事长蔡澳也向媒体公开表示，中国是梅赛德斯-奔驰快速发展战术的核心组成部分。 这家新的销售服务企业的成立为奔驰在中国的长期、可持续快速发展奠定了基础。 戴姆勒公司除了发布整合在中国销售渠道的新闻外，还宣布，今后3年内，包括奔驰新B级和m级在内的近20辆新型和转型车将在中国上市。 戴姆勒今后每年向中国增加50个经销商，希望改变这一现状。

整合的效果还没有被尝试过

但是，对奔驰来说，渠道整合不是一件简单的事件。 早在6月28日，北汽和戴姆勒就已经在德国柏林签署了战术合作框架协议，双方同意在北京奔驰和奔驰中国的中国营销行业深化合作和资源整合。

年8月，奔驰中国第二大股东戴姆勒和第三大股东戴姆勒东北亚共同增资人民币5760万元，持股比例从原来的51%增加到75%。 另一方面，第一大股东利星行的股份从原来的49%稀释为25%。 这是推动这家新的合资销售服务企业建立的重要一步。

但是，直到戴姆勒公司近日宣布成立北京奔驰销售服务企业，奔驰长达一年半的渠道整合才落下帷幕。

据奔驰(中国)消息人士介绍，奔驰(中国)销售营销执行副总裁郝博负责新销售企业的销售市场业务，现任北京奔驰执行副总裁李宏鹏负责新销售企业经销商互联网的快速发展业务，新销售企业的财务售后服务为两位德

渠道整合人员并不能顺利执行。 在民族证券拆解师曹鹤的拆解中，北汽和奔驰之间有游戏，利星行和北汽、奔驰之间也有游戏。 例如，北汽希望增加本土化比例，而奔驰目前仍在重复进口车和国产车五五驾驶的战术。 奔驰中国销售企业成立于2006年，由利星行和德方合资成立，但新销售企业由北京汽车和德方共同设立，不包括利星行，但这明显损害了利星行的利益。

经过股权调整，利星行在中国销售体系中的地位有所减弱，但目前利星行的奔驰经销商仍占奔驰经销商总数的三分之一，日前，利星行也积极加入了奔驰经销商联合会。 一位业内人士表示，在以与公司进行比较有效的信息表达为目的的联合会中，利星行的话语权显而易见，其未来作用依然不容忽视。

奔驰经销商表示，新销售企业的成立，是否能处理好中国销售渠道不同带来的不良影响，从而获得市场的利益，尚需注意。

汽车行业知名评论家钟师认为，奔驰要在中国市场彻底赶上宝马和奥迪，渠道整合是成功的重要一步，但不是决定性的一步。 今后奔驰还必须在本土化、服务体系制度、营销战略等多方面继续努力。