“去年实售仅百辆 讴歌今年或将败退中国市场”

虽然年事已高，但豪华车市场的变化却是一些令人欢欣鼓舞的烦恼。 在德系三强宝马、奥迪、奔驰仍牢牢掌控中国豪华车大部分市场份额的时候，日系豪车三强雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌集体沉沦。 特别是进入中国后的7年，年销售额一直徘徊于千台级、萎靡不振的本田讴歌。 年后销售店的库存庞大，赤字严重了。 企业的品牌力量薄弱、本土化、性价比低等诸多不利因素叠加在一起，今年更是跌入百台谷底，无法自拔，也许将是讴歌退出中国市场、退出世界市场的象征性一年。

退出网络入口

几天来，中国轿车市场销量排行榜相继公布，日系车三大企业品牌丰田、日产、本田均大败。 按年初规定的增长率计算，三大日资企业品牌与目标销量差距达到56万辆。 日系三大豪华车企业品牌未能解决高库存问题，在与德系豪华车三强的竞争中持续败退。 库存巨大，销量少，经销商多年亏损，渠道管理不善，企业品牌宣传乏力，产品认可度差……这些都是日系三大豪华车企业品牌进入中国几年来面临的共同烦恼。

据悉，德系三强奥迪、宝马、奔驰在中国的销量分别为40.29万、32.64万、20.62，德系三强的销量占中国全年120万辆豪华车总销量的四分之三。 另一方面，日系三强雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌销量分别为6.41辆、1.6辆、0.23万辆。 值得注意的是，日系三强一直占据全年中国汽车库存排行榜的前列，企业品牌销量只有4100辆，呈负增长后，全年总销量大幅削减至2300辆，仅为沃尔沃同期销量的5%， 企业品牌库存台数久居中国汽车，年10月库存系数高达10.08，远远超过国际通行的库存车警戒线1~1.5个月的标准，意味着各讴歌店至少有10个月卖不出去的库存车。 据测算，全年共有39家经销商，前12个月每家店平均销量58.9台，单店单月销量只有4.9台不到5台，扣除经销商环节销售的库存数量，每年实际销售到中国客户手中的数量为500台 实际上，讴歌企业品牌的经销商中，有传言称从去年下半年开始几个月销量就为零，赤字严重的经销商被迫退出网络，之后从广州、上海迅速蔓延到全国。

据悉，自2006年进入中国市场以来，经销商库存居高不下。 特别是从年初开始，由于巨大的库存和损失压力，讴歌全国39家的经销商中有6家率先退出网络。 此后，国内讴歌企业品牌经销商几乎都提出了退出互联网的申请。 目前已有7家讴歌经销商完成退网手续。

据说经销商一直讴歌由于赤字在业内不能成为信息。 作为资金密集型领域，汽车4s店的投资达到上千万元至2000万元以上，开业前两年的亏损在业内是常态。 某讴歌销售店的月销量必须达到40~50台才能盈利，但是即使讴歌在中国的销量最好的一年，讴歌的销量也只有4104台，平均全国销售店的年销量为100台。 虽然月平均不到10台，但经销商的赤字状况已经持续了6年以上，最终无法承担巨额赤字的讴歌经销商不得不退出网络。

下沉

宝马、奥迪与奔驰展开价格战，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克相继跟进。 原本标榜销量少，但进入中国后，面临着只用6辆车就能拿下天下的困境，不得不迎战。 而且奥迪、宝马致力于小型化和低价产品，产品覆盖20万~200万区间，满足不同客户的诉求。 售价至少在60万以上，主要是大容量，缺乏知名度和性价比，折磨着售后服务能力和金融支持不佳的讴歌经销商，大部分讴歌经销商都是巨额损失。

一家讴歌经销商表示，与奥迪、宝马、沃尔沃等豪华企业品牌相比，讴歌经销商的不自然之处在于销量低，即使有毛利润，销售利润也很低。 由于总价区域内的顾客保有量少，新业主保修期未过，售后服务无法产生足够的利润。 去年，经销商追随后被迫降价，讴歌销售利润变淡或变负。 资金周转困难，如果本田企业没有支援政策的话，没有一个宣传经销商会在年中生存下去的。

长期以来，日系豪华企业品牌在中国市场上一直被誉为保守，其中市场营销最为保守，几乎没有对经销商的终端推广支持，宝马、奥迪、沃尔沃的推广攻势越来越激烈。 j.d. power中国区副总裁兼理事长梅松林表示，钓鱼岛被认为是日系豪华车受阻的最大原因，但其自身因素也不容忽视。 近年来，日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有明显提高。 产品、企业品牌力、营销、整体策划处于下风。 在售后服务方面，日系三强苦心打造的售后服务质量出现了倒退。 例如，根据j.d.power售后服务满意度指数排行榜近4年的排名，从2009年到2009年雷克萨斯的排名从第2位迅速下跌到第23位，下跌也很大。

汽车行业知名评论家张志勇表示，讴歌当前面临的困境有一定的外部市场环境影响，但更重要的原因是对本田内部讴歌战术计划的问题。 在今年8月担任英菲尼迪(中国)事业总部销售运营部副总监督的陈悦转行讴歌担任讴歌事业部副部长之前，讴歌的中国事业部内部没有一位中方干部，因此在改善本地化和营销方面缺乏比较有效的手段。

目前，中国豪华车市场的井喷期已经过去，不会像以前那样增长30%左右。 去年，中国豪华车市场容量约为120万辆，德系三强已占据2/3的市场，长安psa的ds车系、捷豹路虎、沃尔沃等企业品牌加强国产，占领市场。 剩下的日系豪华车的市场空之间不大。 美国、日本市场这几年销售额持续低迷的讴歌，期待着中国市场能结束其厄运，重振雄风，但也存在很多困难。

剩下的讴歌销售店都要看情况，会根据讴歌未来的政策而停留。 如果不能对几乎陷入困境的讴歌拿出很大的决心和措施，那一年将是讴歌企业品牌进入中国市场，败退全球市场的象征性一年。