“拨开百万豪车大降价的谜雾”

近几个月来，纵观全国豪华车市场，降价的呼声层出不穷。 不仅奔驰、宝马、奥迪三大德系企业品牌，包括捷豹、路虎、保时捷等企业品牌的汽车价格也在不断探索。 从年初开始下跌的国内进口豪华车价格正上演着大跳水，可以说是深不见底。

无底线的降价

前几天在上海捷豹经销商展上发现，捷豹xk r12款5.0l手自一体v8机械增压硬顶跑车最高售价63.8万元，为203.8万元豪华车，相当于打7折。 这样大的折扣让记者很困惑。 但这还不是个例，根据记者的调查，几乎全国的豪华经销商都在进行同样的促销。 百万元级豪车马上就要几十万元了，奔驰、宝马等豪华车企业品牌相继跟进，纷纷降价，一时豪华车市场被硝烟笼罩。

目前亏损额最高的车型是宝马7系列，由于库存量大和竞争企业品牌价格高，7系列每种车型基本上会优惠10%-11%左右。 其中，760li的优惠更是达到了50万元左右，约8成。

奔驰s系列最高优惠35万元，入门级s系列机型优惠20万左右。 其中，s500l4matic和s60 0l最高优惠35万元，约86折，剩下的S系列车型优惠20万-26万元。

“又大幅度降价，这个车市场真疯狂！ ”一位经销商的话中透露出疲惫和担忧，近10天来，豪华轿车市场近乎失去理智的厮杀——这家店让了5个百分点，那家店让了10个百分点，这家店被称为8.5折。 那家店有八折或更低。

最激烈的厮杀由百万级车自上而下展开，不仅奔驰、宝马、奥迪三大德系企业品牌，包括捷豹、路虎、保时捷等企业品牌在内的车型价格也纷纷被探索。 奔驰s350打26万折，宝马7系列打8.5折或更低，奥迪a8折也打8.9折……豪华车三大主力企业品牌的折扣都超过了9折。

高端机型的激战也冲击了中高端车市场，车价48万元的老款a6卖35万元，原价38.8万元的豪华版宝马320最高优惠也接近10万元……

降价的背后有难言之隐

尽管豪车如此疯狂地大幅降价，但客户越来越混乱，许多购车的客户不禁怀疑:“如果降价几十万元，豪华车利润会这么高吗？” 豪车大幅降价的背后，是有车贩子说的大亏，还是有其自身惊人的暴利？

确实，客户的这种担心是不合理的。 对此，记者调查显示，车价之所以如此下跌，一方面是商家迫于资金压力，不得不“抛售”。 多家汽车制造商表示，目前单店库存是正常驾驶时的两倍左右，达到历史高点，但豪华车的车价很快就达到了数十数百万美元，迫使车价大幅下跌。 制造商高企的全年销售任务也让车商喘不过气来，为了以价格换量，豪华车商被迫挥刀自尽。

此外，汽车制造商还承认，目前汽车市场不景气，偶尔厂家会对比部分车型推出“促销包”，有车型在当月达到一定销售额，厂家会给予额外的奖金。 一家汽车制造商突然降价，大部分是因为这个。 “有些经销商可能会根据自己的库存进行调整。 例如，本月制造商制定了完成宝马7系列销售30台并给予奖金，但由于某店7系列库存少，5系列库存高，7系列补丁将用于5系列促销……”

此外，“年末回报”也是汽车制造商采取降价行动的重要原因之一。 通常，制造商对经销商的利润，一辆车的返利率为6%~8%，如果到年底完成全年销售任务，可能会追加1~2个百分点的返利。 换算一下，按照指导价每卖出一辆车，所有利润合计最多不超过10%。 所以，车店有时会按价格换钱，期望年底前能得到回报以弥补平时的损失空。

高档车市场面临生存危机

据业内人士称，在如此强力的促销下，经销商早就处于强弩之末了。 “年底回来盈利，完成任务额后期待的奖金……算上所有的预期，我们企业5月份的亏损仍然在600万元~700万元。 ’经营了2、3年的高级轿车销售店告诉记者。

据该经销商介绍，预计年末在今年年初开业的奥迪和奔驰的多家新店，即使延期开业，进入市里也不可避免地被关进监狱。 受售后生产额的支撑，即使是抗压能力很强的豪车顶级老字号，也感受到了前所未有的压力。 据浙江昌汽车集团负责人朱振东介绍，5月，集团旗下2家宝马4 s店共计亏损800多万元。

“这两家店的服务产值每月超过1500万元。 这样的店还是不能忍受赤字。 现在汽车市场下面还有几家店。 ”朱振东说。 据说在杭州经营10年以上的另一家奔驰老字号也从5月开始遭受空前的资金困难，难以生存。

二三线豪车经销商更难过。 据朱振东称，某唯雅诺经销商声称赤字超过2000万，一个月只卖3、5辆……

中高端企业品牌已经退出网络，豪华汽车市场同样暗潮涌动，面临生存危机。 据说自去年年底以来，杭州、宁波等地出现了豪车4s店股易主的风波，马上脱手实属万幸，但匆匆交接当然很后悔。

制造商、调整政策和补助金

“虽然目前经济形势不好，兆级高级车销售低迷，但欧洲大排气量高级车的销量减少了8%，大量高级车年初以来销往国内。 内需不足和国外过剩的大排气量豪车的流入，造成了豪车目前的供给超过需求的市场状况，这是豪车大降价浪潮的根本原因。 库存量大、资金压力大是直接原因； 这一时期车企高管人员频繁变动，销售政策发生变化是间接原因。 ”一位市场研究人员表示，这场从百万级豪车开始的浪潮来势汹汹，从中级豪车市场、入门级豪车市场、中级车和自主企业品牌都难免受到重创。 “经销商一般都是赤字，而且赤字很大。 ”

在业内人士看来，豪车市场前景依然严峻——经济形势依然没有好转； 贷款难，资金压力难以解决的税务部门没能实现目标，压力变大了。 但是，有人认为这种困境毕竟是阶段性的。 “在这期间，汽车价格已经跌到了谷底，但6、7月份汽车制造商不会持续这么多赤字。 ”

汽车制造商希望制造商拯救市场。 消息称，奥迪上个月向经销商提供了补贴。 上海通用电气、宝马制造商也期待着近期调整内部审查和返利政策。 5月末6月上旬是许多汽车制造商每半年重新审视报纸调整全年任务的时期，相信会有越来越多的制造商根据市场情况，向经销商冷静思考“放松捆绑”与否。

据最新消息，宝马制造商于上月末向经销商发布限价令，限制多种车型的最低售价。 其中宝马7系列优惠不得超过12个百分点。 看来制造商已经试图介入目前缺乏理智的豪车市场。 如果没有底价的疯狂，不久就会结束吧。