“奔驰“双限”下的“同室操戈””

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今年2月，北京奔驰(北京汽车集团、戴姆勒股份有限公司、戴姆勒东北亚投资有限企业三方合资企业)发布了以“北京奔驰限价和区际限制政策”为主题的“北京奔驰商务政策”后，汽车经销商团体代表中国汽车流通协会表示:“

与北京奔驰和梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限企业(简称“奔驰中国”)、利星行企业)、德国戴姆勒企业)、梅赛德斯-奔驰企业)等几个优势集团的首个博弈开始了。

微弱的北京奔驰路线销售

与奥迪和宝马在中国合资的一汽奥迪和华晨宝马简单的股权结构和强大的渠道销售控制力相比，德国奔驰在中国发展迅速以来，对销售渠道的控制力一直很弱。 其奔驰(中国)第一经销商利星行的权力太大，其销售渠道极多、繁杂、利润多样化。 当奥迪和宝马都陷入产能不足，无法抢占越来越多的市场时，产能瓶颈不明显的奔驰却为销售而烦恼。

目前奔驰汽车在中国的销售渠道有奔驰中国和北京奔驰两个牌照，销售终端统一，但各有一套销售体系。 利星行作为奔驰的第一大经销商，拥有在中国大陆市场优先扩大渠道、开设4s店的权利，占奔驰在中国销量的40%左右。 由于利星行每次的订单金额很大，其进货价格有很大的特点，可以用更便宜的钱在市场上抢夺市场份额。 为了生存，许多独立经销商合作向奔驰企业订购更大额度的奔驰汽车，以更优惠的市场售价反击利星行的低价战略。

在奔驰中国的股权结构中，作为初期在中国市场唯一拥有奔驰代理权的经销商，利星行拥有奔驰中国49%的股权，是奔驰中国最大的股东。 戴姆勒股份有限公司和戴姆勒东北亚投资企业分别持有奔驰中国的41%和10%的股份。 奔驰中国董事会的7个董事席位构成中，利星行占了3席。 这是因为奔驰中国的日常决策有很强的发言权。

为了在中国市场获得更大的市场份额，戴姆勒企业总裁蔡在去年10月访问中国时表示，“奔驰全年在中国的销量目标是达到30万辆，使中国成为奔驰全球第一大营销市场。” 明确了国产奔驰和进口奔驰在中国的销售比例将从现在的3:7变为7:3。 北京奔驰至此有了更大的发言权。

两个“奔驰”在同室里做操

众所周知，进口奔驰销售利润高，经销商倾向于销售进口车。 这是因为近年来奔驰进口车的销量每年翻一倍。 而且，北京奔驰长期处于赤字状态，到了今年才盈利。

去年，进口奔驰的长轴距版新e级车在国内上市，这曾被认为对宝马的新5系长轴距车带来巨大冲击。 但是，北京奔驰生产的新e级车上市后，奔驰中国以前进口的1万辆奔驰e级车开始大幅降价，部分国产奔驰新e级车的销量大幅减少，很多买家对新e级车的价格表示怀疑，严重损害了奔驰的企业形象

为了尽快逆转北京奔驰和奔驰中国的“同室操戈”，制造北京奔驰连年亏损的局面，今年初，北京奔驰企业引进金牌销售者付强出任执行副总裁。 上任之初，有三个难题摆在付强面前。 如何实现奔驰在中国航线销售的统一？ 如何纠正进口奔驰混乱的价格体系？ 如何扭转北京奔驰的亏损局面？

2月25日，北京奔驰宣布“双重限制”政策。 也就是说，限定最低价格，限定地区销售。 也就是说，“不允许跨地区销售商品”。 其中，“限价”包括规范和统一电话报价、网站禁止刊登低价新闻、零售交易价格规范化三个副本。 这样做的目的是拘留和控制全国一百多个经销商。

出乎意料的是，中国汽车流通协会随后代表奔驰经销商向北京奔驰发出通知，称北京奔驰的“双重限制”政策涉嫌违反反垄断法。 表面上看，这是整车制造商和汽车经销商的游戏，但在笔者看来，这其实是北京奔驰和奔驰中国、利星行等几个方面的优势游戏。

目前，奔驰的同行业竞争对手宝马和奥迪在国产和进口方面早就实现了融合，奥迪车在中国的销售由合资企业主导，宝马由宝马中国主导。 虽然进口奔驰和国产奔驰没有融合，但奔驰在中国的市场份额越快，其负面效应就越明显。

北汽集团为了尽快实现整体上市( ipo )，将北京奔驰打造为高质量资源纳入北汽整体上市资产包，为整体上市加码，加速对北京奔驰的压力。 另外，德国奔驰总部也有意加快在中国市场的份额扩大。 今年3月1日，戴斯( frank deiss )接替布切克出任北京奔驰总裁兼首席执行官。 熟悉北京奔驰的人说:“戴斯主管的采购履历证明，奔驰开始重视本土化的快速发展。 另外，在奔驰工作20多年的戴斯也有可能为合资企业获得越来越多的资源。 一个迹象似乎表明，实现北京奔驰的主导地位已迫在眉睫。

目前，北京市场占国产奔驰30%的市场份额，但去年年底在北京实施的“限购令”迫使北京市场急剧萎缩，北京经销商“被迫”跨地区销售。

与经销商的“违规”相比，北京奔驰很快出台了“双重限制”政策，意在加强北京奔驰在中国市场的销售，逐步提高北京奔驰的盈利能力，发挥北京奔驰在中国的主导地位。 ”

消息人士透露，日前，北汽高层会见奔驰高层，提出全新的处理方案，双方正在磋商中，奔驰与北汽之间将在销售渠道方面形成全新的合作关系。 如何平衡各方面的利益是处理“同室体操”的关键。