“外滩失宠奢侈企业品牌 上海以前传下来核心商圈陷转型阵痛”

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近年来，外滩某期撤出高档企业品牌的新闻层出不穷。 在上海大力改建的外滩，一直被传说要改造的淮海路东段，铺着(/(/K0 ) )//K0 ) )的洞一样的眼睛，眺望着街道的人流。

沿着这些商业街的经济衰退与奢侈品领域的下跌有密切的关系。 面对严峻的市场环境，当今的奢侈企业品牌不需要外滩的广告效应，变得更加实用，追求真金白银的销售额。 外滩、淮海路以前流传下来的核心商圈，由于缺乏统一规划、交通不便等原因，未能给商人带来满意的客流量。 相反，热门的购物中心赢得了顾客的心，但是外滩高的店租却异常不自然。

12年前，淮海中路部分街道每天租金约为50元/平方米，但根据高纬环球的研究数据，目前淮海中路街道每天租金也只有50元/天多。 这12年间，当上海大部分地区的房价上涨数倍至10倍时，该地区的租金回到了原点。

房地产咨询机构相关人士表示，奢侈品离开海外滩、淮海路商圈后，新进入的业态无论是餐饮、艺术品还是高端定制，对原商铺的租赁水平都缺乏足够的耐受性。 因为这个租金的召回是不可避免的。 但是，这些地区的房地产毕竟是稀缺资源，相信经过“养屋”的阵痛期，商店的租金将会回升。

奢侈企业品牌来到外滩“打广告”

像海外滩、淮海路这样从以前流传到商圈的高级企业品牌一直是商店的主力租户。 可以说奢侈品领域决定了这些商圈的兴衰。

新世纪(行情、问诊)的头十年，奢侈品品牌在中国一直处于狂暴之势。 各大企业品牌纷纷提出令人兴奋的开店计划，在一线城市疯狂争夺店面，围绕如何从一线城市进入二三线城市展开讨论。 一家美国轻奢企业高管向《每日经济信息》记者透露，中国每年30家门店，平均10天1家，计划全速前进。

当时，国民对高档企业品牌的了解非常有限，在国外购物不像今天这样普遍。 刚进入中国的奢侈品企业品牌的主要任务是塑造形象，到海外海滩全国闻名，历史悠久，风景优美，行人众多。 外滩的专卖店是这些企业品牌最好的广告。

专栏作家林剑告诉《每日经济信息》记者，上海与欧洲略有不同，欧洲有很多奢侈品“街角的店”，欧洲的街道比较狭窄，适合行人闲逛，但在上海大型购物中心更适合人 欧洲奢侈企业品牌刚进入上海时，可能在寻找一个习性有历史感的街区。 因此，历史人文丰富的外滩、淮海路最先受到欢迎。

2003年，阿玛尼在外滩开了旗舰店，面积达到1100平方米。 之后，卡地亚、杰尼斯、百达翡丽、宝诗龙等一线企业品牌相继上传。 有一次，外滩成了奢侈企业品牌竞争的“钻石街区”，哪家外滩旗舰店实际上起到了企业品牌“灯箱广告”的作用？

业绩不佳的企业品牌大规模撤出

但是，这些业者们逐渐发现，外滩的人流量很大，但其中没有多少潜在的目标群体。 游客来到外滩，只是为了看上海的风景。

网上流传着一张照片，游客在外滩知名商店的橱窗外，蹲着或者坐着，铺着报纸吃便当，店员和警卫想赶他们走，然后假装洒水。

实际上，在外滩，测量客流购买比率的“出袋率”一直很低。 一家意大利高级企业品牌代理商告诉《每日经济信息》记者，他的企业品牌在外滩五星级酒店的地下一层，生意一直不好。

到访上海的爵表首席执行官麦振杰说:“上海本地人不会去外滩买奢侈品，但去外滩的普通游客不是任何企业品牌的目标。”

林剑认为外滩的交通不便、停车困难也是大问题。 如果每次客户去都要花很多钱，为什么不去更方便的购物中心呢？

而且，近年来，随着政府反腐力度越来越大，奢侈品领域低迷。 甚至以往稳健的爱马仕也在财报中宣布，钟表类产品在中国的销售额受到了影响。

“企业品牌在选择外滩、淮海路开店之前会有详细的判断报告，认为可以赚钱后决定开店。 2000年前后，各大企业品牌的期望可能过于乐观。 ”曾在多家高级企业品牌工作的sandy告诉《每日经济信息》记者，在很多外滩，旗舰店的销售额很低，店里的租金很高。 她熟悉的淮海路有名的钟表店，几天就能成交一张表，一个月只卖十几张表，长期亏损经营。

严峻的市场环境使高档企业品牌们更加实用了。 近十年来，随着奢侈品领域在中国兴起、繁荣、快速发展为竞争，中国顾客对奢侈品的了解出于好奇，一线企业品牌在外滩的展示、教育工作告一段落，如今更加重视真金白银的销售额。 但是，随着这些用巨款制作的奢侈品店铺的销售额一直在增长，更多的企业品牌选择撤退。

《每日经济信息》记者调查显示，奢侈企业品牌退出外滩、淮海路不仅生意不景气，还涉及这些地区商圈缺乏统一规划、缺乏整体组合等因素。

淮海路东段曾被称为“商业百慕大”。 这一带由14幢商务大楼组成。 商务大厦底部的商场规模不大，所以不容易形成完美成熟的商圈。 芭比、伦克尔弗、华亭伊势丹上传、退出或者回来了这一带。 在新旧交替的过程中，这一带经常被空放置或改装。

淮海中路中段两侧的房地产属于永业集团、淮海集团、益民集团(行情、问诊)等，南侧许多门店至今仍由“房东”自主开店分散经营。

外滩旧建筑的经营者告诉记者，那座大楼由黄浦区政府租给她们经营，租期为15年。 这座古建筑被定位为高级定制会所，会所内有多家婚纱、礼服企业品牌的旗舰店，目前，会所的空安装率很高。 据该经营者称，这是为了留出足够的时间举办时装表演等活动空。

记者了解到，这是一座具有百多年历史的建筑物，新中国成立后曾一度被用作加工厂，空在搁置多年后开始出租，但未能出售。 据介绍，外滩很多建筑都是以这种模式运营的，每栋建筑都有不同的租赁业主，每栋大楼都是按照经营者的想法进行装修、开发的，彼此缺乏统一的规划。

sandy表示，外滩、淮海路的难题之一是，房地产属于不同的业主，其中有些国有企业很旧，他们的经营思路很旧，不适合这个地区的企业品牌，经常被随便出租。 原本对这一带感兴趣的高级企业品牌也曾因为“邻居”不体面而放弃过。

店铺租金十年后回归原点

2002年，淮海中路部分街道租金为2万元/平方米·年，折合日租约为50元/平方米。 但是根据高纬环球的研究数据，目前淮海中路的街道租金为每平方米50多元。 也就是说，这12年间，当上海大部分地区的房价上涨数倍至10倍时，该地区的租金回到了原点。

“退潮了，我发现有人在裸泳。 ”恒隆地产主席陈启宗认为，奢侈品的感受是，在市场好的时候开几家店发挥广告效果，一些商场提供补贴。 但是，随着这几年高端支出的下跌，企业品牌开始精打细算，开新店可能必须关老店，只保存生意最好的店。 这样的话，经营业绩不好的百货公司就会受到波及。

林剑告诉《每日经济信息》记者，百货公司对企业品牌收取的一般是固定租金，或者按销售额的减分计算。 一楼的大企业品牌通常不公布销量，支付固定租金，但更高一层的中小企业品牌要看业绩。 很多企业品牌采取务实的态度，如果持续亏损，就会关店，死的情况并不少见。

高纬环球4月发表的报告显示，以前流传下来的百货商店销售额比去年同期有减少的趋势，部分百货商店的销售额比去年同期呈负增长。

高纬环球上海研究部经理陈妍斐表示，淮海中路街租金从去年高峰期的60~70元/平方米日下跌至现在的50元/平方米日，跌幅约20%。 外滩地上一层的租金也比去年下降了5%~10%，现在是30~35元/平方米·日，南京路的租金最近也略有下降，下跌了2%~3%。 相比之下，在中心区商圈，徐家汇(行情、问诊)和陆家嘴)行情、问诊)的租金稳定。

奢侈品计划离开外滩、淮海路、南京西路等部分街道店，但是这些区域没有缺少希望上传的商业业态。

高力国际华东区商店服务部董事洪淑慧表示，目前外滩等地发生的商店空安装现象，只存在于一楼的底商，二楼以上的高档餐饮基本客满，后面还有许多企业品牌等待上传。 该机构认为外滩的未来适合艺术品、高端定制等业态。 只是，业态调整是否被业主接受，是个问题。 因为与奢侈品相比，上述类型的业态所能接受的租金要低一些。

比起外滩，淮海中路的转型方向更加确定了。 饮食和快时尚是目前对百货商店贡献最大的类别。 高纬全球零售商租户代表队亚太地区董事宁孝言认为，年开实体店最积极的是h&； ； ； ； ； m、zara、优衣库等快时尚企业品牌。 这些企业品牌进入中国较晚，目前处于扩张阶段。

zara，h和amp； ； ； ； ； ； m等用于适应的费用诉求广泛，在该区域也能取得良好的业绩。 正如很多人想象的那样，这些店铺的商品售价不高，但能承受的租金并不低。

除了快时尚，咖啡馆、西饼屋等西式餐饮的店也可以在淮海中路的街道上成为未来的主力租户。

在领域的下跌中，商店出现两极化，经营不善的商店首先面临租金下跌，然后关店，直到空店。 淮海路皮具企业品牌lancel今年关店，取而代之的是当地内衣企业品牌古今。 什么样表现好的商店从企业品牌得到越来越多的投资？

第一太平戴维斯上海企业副社长、商务部董事朱兆荣指出，要充分利用包括外滩、淮海路在内的商店，最需要放宽政策。 由于一系列限制，目前包括银行在内的一些业态无法进入该区域，在一定程度上影响了商店的租赁。

资源不足的不动产不怎么受影响

此前，由于看中淮海路和外滩的商业价值，许多开发商和商场依赖持有核心地区的商业房产，获得了租金和房产增值的双重利益。 但是，目前有人怀疑，在企业品牌大规模撤出的背景下，这些房地产的价值将迎来拐点。 益民百货、新黄浦(行情、问诊)香港新世界)行情、问诊)阳光新业等公司，是不是因为这个奢侈品品牌的大规模撤出而蒙受了账面和实际的双重损失？

淮海路和外滩有房地产的上市企业很多，其中也有一些老字号国企。 益民商业集团旗下有18万多平方米的商业地产，涵盖商铺、写字楼、酒店等，其中淮海路商业街近10万平方米。 阳光新业旗下的上海阳光新业中心位于淮海路商圈的核心位置，总建筑面积约17500平方米； 黄浦位于北外滩国际航运中心商务区浦江国际金融广场，占地1.4万平方米，建筑面积11.9万平方米。

但是，《每日经济信息》记者调查显示，外滩、淮海路的奢侈品品牌退出，对开发商和业主的影响不大，而奢侈品业态在整个相关公司业务中所占比例不高。 另一方面，这些地区的房地产本身是稀缺资源，长期也在上升空之间。

据了解，商家集中撤离的重要原因之一是租金价格过高。 这些企业品牌撤出后，这个地区的租金没有持续上升。

以几家公司为例。 数据显示，年中期，租赁业收入仅占益民集团整体收入的5.71%，房地产租赁占新黄埔整体收入的比例为7.91%。 另外，阳光新业商业租赁今年中期收入1.13亿元，占46.11%，比例不低，但上海相关项目占比不高。

上海商业研究中心首席研究员齐晓斋表示，淮海路和外滩的租金下跌很正常，“本来就炒过头了”。 虽然位置不错，但是由于电商的冲击和很多购物中心的分流等，现在“生意不好做”，所以租金下降对房地产的商业经营反而有利。

齐晓斋指出，房地产的价值和供求也有关系，但稀缺资源总是缺乏诉求。 长期以来，公司没有收益上的顾虑。

业态布局必须重视配套

在业内人士看来，以淮海路中段为例，至今为止无论房租多贵，一家店铺都很难买到，但现在“空”店铺热潮兴起，是因为高房租吞噬了实体零售业的利润

与这一现状进行比较，发现原本定位为“香榭丽舍大道”的淮海路也开始舍身走“亲民路线”。

目前，“亲民路线”已经见效。 今年6月，离开淮海路度过12年的老板昌洋点心旗舰店恢复营业后，6月，淮海中路成都南路附近的哈尔滨食品工厂的旗舰店也重新开业。

业内人士表示，餐饮业是淮海路今后大力引进的主要业态之一。 高纬环球报告称，年第二季度，餐饮是购物中心创收的主力。 以淮海路为例，年底开业的阳光新业购物中心，餐饮占有率预计将接近总面积的50%。香港广场在舒适堡健身中心租赁期满后，迎来大面积租户改建，5000多平方米的新空

《每日经济信息》记者透露，在著名的淮海路，极具历史感的“妇女用品店”和瑞士一流品牌的专卖店相距仅100米，老字号快餐店也混在一起。 但是，这些业内人士指出，“老字号”的回归是司空见惯的，商业业态早晚会调整。 因为饮食有问题，最终会影响到周边的住户。 但是，没有什么咖啡店、甜品店等问题。 从上海最花钱的人来看，年轻人很多，所以要么打造年轻时尚的商业街，要么选择不错。 “业态一旦成功，客流量就会增加，租金也会上涨。 ’那个人说。

不仅淮海路，外滩也在逐渐转型。 高力国际人士对《每日经济信息》记者指出:“零售、高端俱乐部、餐饮、定制服务等可能适合这里。” 建立商业和企业品牌需要集中效应。 从外滩来看，未来零售业向两侧快速发展，中间越来越引入高端定制服务、餐饮等业态，两端和中间轴线可以形成互动业态。

相关资料显示，上海购物中心餐饮比例通常为15%~20%，但近来一些购物中心餐饮租户所占比例上升到40%。