“华谊兄弟“至暗时刻”：苏州项目门庭冷落 互动稀缺”

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华谊兄弟到天黑:苏州项目门庭冷清缺乏交流

独家调查|华谊兄弟直到天黑:苏州项目门庭冷清，缺乏交流

苏州、阳澄湖附近，矗立着东方好莱坞这样的电影主题公园华谊兄弟电影世界，拥有众多电影佳作和明星资源的华谊兄弟( 300027.sz )很有名，但与迪士尼、环球影城等主题公园相比

第一财经记者最近进行了现场调查和采访，发现华谊兄弟的主题公园存在着交流和缺乏沉浸感的体验、高科技成分少、衍生品开发不足等诸多问题。 发起电影的华谊兄弟在自己不知道的文旅项目背后开发了电影化战略，但很遗憾文旅项目没有争夺。 华谊兄弟现在陷入困境，不仅缺席了许多电影的人气档，还交出了上市后第一张纯利预缴赤字的财报，电影事业多年淡出的创始人王中军也不得不再次出山，重新开始电影业务。

实景娱乐业务占用巨额资金，短时间内难以成为大任。 另外，华谊兄弟面临诸多困境债台高筑，高管质押股、上市公司质押资产借贷生活的投资难以协同，战术投资成为财务投资； 冯小刚生病得了疑难杂症，电影ip的扩大很困难。 新人入局迅速崛起，挤压在华谊生存空之间。 华谊兄弟这位昔日民营电影的哥哥迎来了创立25年来的黑暗时刻。

ip，有体验不足的文旅项目

几年内，第一财经记者实地访问了迪士尼、环球影城、欢乐谷、锦绣中华、世界之窗、海昌海洋世界、万达乐园、方特等多个国内外主题公园，相比之下，迪士尼、环球影城等海外主题公园的模式更是如此。 依靠ip开发乐园的各个项目，还原影视作品的实体场景，给游客带来沉浸感，另一方面，本土主题公园缺乏故事和ip，制造过山车、楼群跳跃等娱乐项目来刺激游客

华谊兄弟电影的世界完全不同，根据其众多电影的基础，ip是必不可少的，但一旦落地的实体场景未必能如愿。

在苏州华谊兄弟电影世界现场，第一财经记者在园区内聚集了《非诚勿扰》、《太极》、《集结号》、《狄仁杰之通天帝国》等7个华谊兄弟的电影ip，分为星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国五个主题区。 小区内的电影配套和4d电影院设施建设得很好，适合纪念摄影。 但不幸的是，光是拍照，大部分项目似乎都缺乏互动感。 只是一套，即使缺乏高科技要素的注入也无法获得沉浸感。 例如，在通天帝国区域，金銮大殿建设得很好。 第一财经记者进入大殿后，殿内的活动竟然是租赁帝后旧衣拍照，这基本上是旧景区的活动项目。 大理寺建筑内没有与狄仁杰的交流活动，只是一家商品店，商品也没有太大的主题关系。 在非诚勿扰区域内的表演会场，一位主持人正对着虚拟动画人物说话。 形式简单，动画制作也不太好。 4d电影院上映了华谊20多年来拍摄电影的10分钟以上的剪辑版，虽然剪得很专业，但是作为4d电影院并没有什么4d互动感，只有很少的几个观众坐在大型银幕电影院里

所有这些都很难让游客产生沉浸感。 一个主题公园最吸引人，产生回头客的是沉浸式体验，迪士尼、环球影城包括拥有《熊出没》ip的人在内，都尽量营造出这种体验感。 如果只是一套的话，这个乐园会是&lsquo； 死了，只要用技术和演职人员交流，乐园&lsquo； 活下去。 华谊项目如果没有沉浸感，游客就不会有趣。 本土很多主题公园都缺乏ip，但华谊有这么多好ip不能浪费。 华美顾问机构的赵焕焱首席知识负责人解体。

主题公园很难搞

要建立主题公园，光靠ip是不够的。 这个商业秘密有很多。

首先是实体场景的复原。 华谊在小区内建立了一个很好的舞台，但这并不意味着可以开发交流活动。 电影中的人物和剧本必须能够在场景中实现，而不是简单的平面对话。 男女主角如果在家里告白的话，很难在观光地恢复原状。 但是，如果他们在街上约会的话，可以恢复原状。 陶卓彬在电影《大圣归来》的制作方工作，他向第一财经记者表示:“哈利·； 《波特》系列电影中的韦斯莱家双胞胎兄弟，制作团队拿出巨额资金给他们增加了80秒的搞笑表演，在环球影城内制作哈利·的波特项目中双胞胎魔术般的场景很容易被还原到景区。 但是，这些都需要在写剧本时预先嵌入。 不这样做的话，很难落地。 华谊兄弟缺乏事先策划落地场面和衍生品。

有了ip，就要依靠高科技实现游客的体验感，增强互动性。 迪士尼的奇幻工程师将故事和科学技术相结合，还原电影的场景。 例如，《汽车比赛总动员》在美国加州迪士尼还原了66号公路的比赛场景，通过科技手段无需游客驾驶即可安全飞行。 上海迪士尼乐园的加勒比海盗项目让游客坐上游轮后，真的有沉入海底的感觉，骷髅在几秒钟内就能变成杰克船长的迪士尼飞跃系列更是以亿美元打造。 这样的体验现在欢乐谷和方特也在努力。 例如，方特的《千里江山图》巴黎迪士尼乐园在现场用各种位置的真人拍摄，加上飞车特技，为游客还原广阔的中追车场景的制作过程。

所有这些都需要高科技支持，但是苏州华谊兄弟电影的世界里比较缺乏这样的项目，所以缺乏沉浸感。

作为高质量的电影大家，华谊兄弟在园内展示了电影的一部分道具，这是个好项目，但依然缺乏交流。 例如，电影的特效化妆展示几乎无人问津，从业人员很少。 园内即使偶尔有表演也很散乱。 迪士尼、环球影城、华侨城系列项目都有专门的演艺团队，训练到笑容。

华谊兄弟和迪士尼都有很多明星资源。 后者完全利用这一资源，在迪士尼和小镇举办明星活动、电影首映等吸引众多游客。 华谊兄弟只是在园内进行了《狄仁杰之四天王》等少数电影发布活动。

迪士尼等巨头的大部分收益来自衍生产品，这必须具备强大的衍生产品开发能力，但华谊兄弟明显缺乏衍生产品制造，需要专业的经理管理文旅项目，使ip和文旅联动。 上海交通大学媒体与传达学院副教授邵奇告诉第一财经记者。

重建财务业绩

华谊兄弟这几年重兵布局的业务数量是实景娱乐，但缺乏专业经营的主题景点是投资大、收益率慢的业务，华谊兄弟的财务告急。

北大文化产业研究院副院长陈少峰对第一财经说:“电影+真人娱乐的商业模式很好，但是做真人娱乐需要逆向思考，什么样的电影ip适合真人娱乐？”

华谊使用杠杆，在苏州项目投资30亿元以上，其他大部分项目使用较少出资而不出资的方法。 目前，约有20个类似项目正在推进，只有冯小刚电影公社和苏州项目开业。 虽然自己的经营有一些问题，但是委托其他人运营的收益还很充足。 例如，冯小刚电影公社的运营方式为华谊出口ip、观澜湖运营，该项目年游客数为200多万人。 苏州华谊兄弟电影世界去年下半年刚开业，没有全年的数据，淡旺季节客流落差很大，过年华谊说有3万人次客流，但记者工作日客流量不太大。

截至年底，华谊兄弟文旅授权业务收入达到2.8亿元。 王中军过去调查的机构拆除了实景娱乐的盈利模式。 第一，企业品牌的招聘费，平均每个项目1亿元。 第二，股票收益第三，收益分成8%以内。 他还假设，一个项目年人均300万人次，人均费用包括门票在内300元，20个项目180亿元，到了8%以内就够呛了。 事实上，实景娱乐板块的年收入占华谊兄弟总收入的比重只有6.56%，年前三季度收入没有增加，收入为15493.42万元，比去年同期减少57.11%。

近日，华谊兄弟公告称，企业品牌牌照和实景娱乐板块受项目进度时间差异影响收入下降，年第四季度企业品牌牌照和实景娱乐板块收入同比下降约57%。 可以看到，去年7月开园的苏州华谊兄弟电影世界还没有给华谊兄弟的实景娱乐业务带来很好的利益。

在实景娱乐方面，王中军认为，全年业绩不如预期，但首要是受市场环境影响，开发中的各实景项目进展缓慢，相关许可收入落后。 这只是时间问题，相应的收入随后层出不穷。 此外，文化旅游融合项目对拉动地方经济增长的贡献显而易见，融合特色文化和影视基因的文化旅游融合项目无疑有更大的市场机会。

演艺处理方案中心分析师表示，真人娱乐的成败直接取决于电影ip的市场影响和开发潜力，目前华谊ip互动娱乐的开发形式还处于待开发空之间

摆脱手机依赖症

既然文旅项目不好做，就需要大量投资。 为什么华谊兄弟要吐槽头呢？

这要从华谊兄弟的电影化开始。 华谊兄弟由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资导演冯小刚《没完没了》正式进入电影领域，之后开始运营发售。

值得注意的是，在华谊兄弟电影业务的快速发展中，冯小刚一直发挥着重要的意义。 华谊兄弟借冯小刚执导《没完没了》后，此后一发不可收，2001年，《大腕》上映，总票房约4300万元。 2004年，《天下无贼》成为冯小刚首部票房过亿的电影。 之后还有《非诚勿扰》、《集结号》、《芳华》等热门电影。

冯小刚刚到了华谊兄弟的关键点，但水涨船高，船载年《一九四二》票房不如预期，华谊兄弟业绩大跌。

王中军在最近的反思中表示，年初，《芳华》和《前任3》共累计19亿票房，全年打好基础，但后续其他项目成绩不理想，未能扩大战果，已使成绩锐减。

冯小刚作品《芳华》上映后，冯小刚一直没有新作品，其他导演很难担任大任，所以华谊兄弟缺席了今年春节的档案。 甚至华谊兄弟的实景项目对冯小刚也有很大的依赖性。 比如冯小刚电影公社。

因为华谊兄弟也看到了冯依赖症的问题，这几年和徐克、管虎代表的导演合作，培养了田羽生、程耳等年轻力量。 很遗憾除了狄仁杰和前任系列，其他作品都不够好。

华谊兄弟明显缺乏电影主题素材和模式的创新。 近年来，北京文化、博纳影业等影视企业大胆启用新人，也突破了主题素材的创新，涌现了《战狼2》、《红海行动》、《流转的地球》、《我不是药神》等票房作品。

冯小刚作品大多带有文艺色彩，但现在很多热映电影都是工业化或纯粹的商业，不太文艺的作品不一定热映。 再加上爱琪、猫眼等互联网企业进入电影市场，使华谊兄弟腹背受敌。 为了处理单一化和过度依赖问题，华谊兄弟提出了&lsquo； 去电影化战术，开始多样化的布局，进军文旅是大方向。 邵奇被第一财经记者拆散了。

接受投资，失去本职

王中军实施电影化战术以来，华谊兄弟不断向各行各业投入巨额资金。

上市以来，华谊兄弟就像成为资本高手一样，投资的成功为华谊兄弟贡献了很多利益，暂时掩盖了华谊兄弟本职工作基础不稳定、发展迅速的问题。

这几年，华谊兄弟收购手游企业兴趣科技( 300315.sz ) 22 )股份成为第二大股东，收购家庭娱乐软件企业银汉科技的50.88% )股份成为其控股股东，与电竞龙头公司英雄娱乐， &hellip； 这些投资大多获得巨额利润。 以趣味科技为例，华谊兄弟在年~年间，共减持趣味科技23次，覆盖26.34亿元，与首批投资1.5亿元相比，投资收益为24.84亿元。 自从年手掌技术可以减少股票以来，减少手掌技术的投资收益在华谊兄弟的报告业绩中发挥了重要的作用。 投资利润对税前利润的贡献率上升，全年达到86.91%。 那几年华谊兄弟的大部分利润都是由投资收益贡献的。

账面浮了近20倍，才两年多，这恐怕连很多私募都做不到吧？ 王中军在一次采访中得意地说。

华谊兄弟在投资方面的成绩曾被外界认为有由脱实走向虚的趋势。

在互联网娱乐企业行业的投资中，王中军曾试图通过华谊兄弟的电影和游戏，实现影游联动，但几次未能成功后，华谊兄弟在影游联动方面几乎没有大动作，最终变成了单纯的财务投资。

华谊兄弟的资本能力也体现在融资上，据wind数据库统计，华谊兄弟上市以来累计募股178.62亿元，其中股权融资52.48亿元，债券融资89亿元，银行借款37.14亿元。

&lsquo； 去看电影是有一定道理的，但是华谊应该做相关型业务，比如学习迪士尼的产业链开发。 在游戏、房地产等行业赚钱后，华谊兄弟在各种业务上进行了大量投资，但缺乏专业性和联动性。 几年前电影失去了迅速发展的机会，影响了本职工作。 邵奇告诉第一财经记者。

据悉，苏州华谊兄弟电影世界几公里外的华谊兄弟艺术家村有房地产开发项目。 从业界来看，华谊兄弟仍然想通过房地产早点赚钱。

同样是投资，光盘( 300251.sz )显然具有战术意义。 年光媒体收购在线票务平台猫眼，今年猫游娱乐) 01896.hk )上市，成为国内最大的在线票务平台。 这不仅给光带来了巨大的利益，还形成了从电影到网上票务的双重合作。

长江商学院创办副院长薛云奎认为，如果一家企业长期不能专注于本职工作，只追求投机利润和投资收益，风险将出乎意料。

债台高筑

今年1月8日，华谊兄弟连发9条公告，为实际经营需要，拟以所持全资子公司华谊兄弟娱乐投资有限企业、英雄互娱科技股份有限公司、浙东阳浩汉影视娱乐有限企业、华谊影城(苏州)有限企业股份等资产提供担保，申请银行授信累计25亿元

1月24日，华谊兄弟和阿里影业当天表示，双方达成战术协议，双方将由华谊兄弟主持电影项目，艺人迅速发展，在衍生品开发、营销服务等行业建立各方面友好的业务合作关系。 此外，阿里影业还计划向华谊兄弟提供7亿元的借款。

连续借款的背后是华谊兄弟的债务。 根据华谊兄弟年第三季度报告，华谊兄弟的资产负债率到年第三季度末为45.57%，处于历史高水平。 华谊兄弟有一定的偿债风险。 截至2003年3季度末，上市公司短期贷款、长期贷款、1年内到期的非流动负债分别为4亿5300万元、21亿7800万元、32亿8400万元，有息债务合计达到59亿1500万元，而该期末货币资金为30亿4900万元，为有息债务的 的业绩预告中损失近10亿元，以及这几年连续争议较大的合并案积累了30多亿元的砖头，对华谊兄弟的未来充满忧虑。

不仅如此，华谊兄弟似乎还以下属的企业所有权、投资企业所有权、自有房产、未来票房和院线应收款为抵押，将所有可以抵押的东西都抵押了。 过去一年，由于a股整体低迷和电影板块自身的税务风暴，整个板块大幅估值下跌。 大股东质押比率过高的上市公司相继被股东质押纳入平仓，企业陷入易于经营的困境。 例如华录百纳、华闻媒体等部分企业股东被强制平仓，骆威文化和中南文化的大股东不得已要转让控制权。 虽然华谊兄弟通过多种方式获得资金，但随着上市公司流动性风险日益暴露，华谊兄弟股东目前仍存在较大的平仓风险。

关于华谊兄弟未来应如何快速发展，鲸准研究院拆师专注于华谊兄弟应具备的目标，即具有相对特点的电影业务，并拓展对电影业务助攻效果更明显的其他多元业务，根据产业链方向进行资源配置和整合，跨业务 此外，电影业务必须改进传统的粗放型投资方法，以审慎投资为前提保证高质量的储备。 面对新一代竞争对手的夹击，失去光环的华谊兄弟被道路阻挡，陷入了漫长的境遇，但为了达到未来的效果，华谊兄弟必须以慎重的态度展开艰难的打底重建。

(第一财经记者赵雪婷对本文也有贡献) ) )。

胡军华

(本文来自第一财经) )。