“超越三星从美国开始 TCL做对了什么？”

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与高端智能手机相比，中国家电企业品牌在美国市场的崛起速度出人意料。

国际知名市场调研企业npd最新公布的数据显示，2019年3月tcl电视首次在美国市场超过三星排名第一，中国电视企业品牌首次在美国这样的成熟市场排名第一。

资料来源: npd

迄今为止，作为美国这一全球家电潮流引领者的市场多年来一直被韩国的三星、lg和各个国内企业品牌所占据。 市场结构变化的背后，是以tcl、华为等为代表的中国科技公司在技术投入、产品创新、海外市场布局、企业品牌能力等综合实力的全面崛起。 中国企业品牌开始在世界主要市场上逐步赶超三星，绝非偶然。

tcl实业控股公司首席执行官王成

tcl实业控股公司首席执行官王成在《壹提醒》采访中表示，这是一个确定的信号，tcl将保持这一趋势，超越三星将成为今后常态。

tcl是否正确？

事实上，业界普遍认为，首款tcl在美国电视市场超过lg，市场份额依然保持高速增长后，超越三星将是大势所趋。

但是，这个关键时间节点的到来速度超出了以前业界，乃至tcl自身的预想。

更重要的是，tcl并不是美国市场的一点突破。 市场研究机构gfk公布的数据显示，2019年一季度tcl在主要海外市场大幅提高。 海外lcd电视销量达到595万台，比去年同期上升50.9%，占总销量的70.5%。 除了引起美国市场的广泛关注外，tcl在欧洲市场的销量比去年同期增长27.1%，法国大幅上升，一季度销量市场排名第三。 新兴市场销售额比去年同期增长39.9%，以阿根廷和厄瓜多尔为代表的南美洲销售额增长最快。 tcl电子最新公布的业绩数据显示，一季度lcd电视销量超过844万台，创一季度历史新高。

中国企业品牌在长达20年的航海过程中，可以说是大浪淘沙。 tcl成为最成功的中国出海公司之一，其理由值得中国公司思考和借鉴。

在与《壹注意》的约2个小时的对话中，王成再现了这一点:

首先，在激烈的海外市场竞争中，取胜无疑取决于综合实力。 在电视这一重要类别中，tcl拥有全球公司中罕见的从屏幕到企业品牌的整机制造一体化能力。 带来利益的是，在关键市场之战的关键阶段，公司无法以各种方式被同行竞争对手解雇。 而且，屏幕这样的核心供应链产品会略有周期性波动。 有了这个核心能力，公司在产品开发、差异化创新、新产品发布速度和定价战略方面就有了更大的自由度。

当然，tcl电视台的这种自主核心供应链的特点要归功于tcl集团董事长、首席执行官李东生10年前拍摄的决定。 成立华星光电，进入核心半导体显示核心行业，在之后的十年间累计投资近2000亿元。 迄今为止，这是破船、背水之战的战术决策，最终tcl进入目前世界一流公司的阵营，在美国等标杆市场构筑了超过三星的潜力和实力。

其次是对关键技术趋势的准确评价。 在全球科技公司中，在技术大变革面前，因失误而迅速倒下的例子屡见不鲜。 10年前，不少公司核心半导体展现出行业机遇，其中也包括其他中国电视企业品牌，为什么tcl成功了？ 最重要的原因是，在准确评估未来关键技术趋势的同时，要将这一发现内在的力量转化为现实机遇。

10年前的等离子体与液晶之争，不仅是中日韩半导体显示器与核心电视公司的竞争，也是屏幕通用显示技术未来趋势之争。 关键时期对tcl的准确技术评价，以及随后的坚决长时间投资，不仅获得了大屏幕电视的核心供应链能力，还获得了当今移动网络和未来万物智联时代的竞争特征。

三是坚定不移的全球化以及对人员、组织和流程的支持能力。 从1999年越南建厂、2004年收购汤姆森开始，tcl在全球化初期遭遇了许多困难和挫折，一度受到外部和媒体的质疑。 但是，tcl最终重复了全球化的道路，20年后得到了丰厚的回报。 王成对《壹提醒》说，中国公司的国际化，核心是人的国际化。 中国人如果不知道各自海外市场的本土化状况和相关法规，当地顾客的喜好和风俗习惯，凭什么能做好国际化生意呢？ 这种困难和挑战比国外公司来到中国本土市场还要多、复杂和困难。

tcl为此进行了系统组织、过程管理、人员观念的深刻变革。 以进军美国市场为例，tcl要求内部所有核心部门必须找到专门针对美国市场的负责人，并成立了独立的10人小组。 美国当地市场开拓者面临的所有问题，10人集团协调处理所有资源，同时直接关系到业绩评价，责任在人。 tcl内部将其称为小齿轮业务模式，尽量缩短决策流程，防止部门间相互挤压，最终通过小齿轮的有效协同业务，驱动大齿轮tcl整体的有效运营和准确的海外市场支持能力。

第四，海外市场一定要找到最佳合作伙伴。 根据王成的例子，tcl在进入美国市场之初，选择了roku作为合作伙伴。 虽然roku当时刚成立不久，实力并不强大，但它比以前从美国传来的电视模式更轻更高效。 而且，与谷歌和亚马逊等网络巨头相比，roku向顾客提供的定制文案更灵活，更符合北美顾客的诉求。 几年后，roku成为北美最主要的流媒体拷贝平台之一，tcl电视的份额也迅速增加。

tcl在进入美国市场之初，选择了roku作为合作伙伴

渠道方面也是如此，在过去的8年中，tcl从上传电子商务渠道亚马逊，完成了全美6个主要零售渠道的上传，覆盖了美国电子商务80%的销售渠道。 由于其他地区零售卖场的瘫痪，tcl实现了90%的零售覆盖，与客户建立了最广泛的销售接触点。

第五，产品创新、品牌宣传、工业制造等全面本土化。 以美国市场为例，tcl通过对顾客的深入发现，发现了北美顾客的痛处，差异化诉求非常鲜明。 对电视机画质要求高，安装人工费高，产品更换速度快。 tcl做出了抓住电视高清晰度、大屏幕、智能化的变革机遇，全力争夺高清晰度大屏幕和智能电视市场的决定。 北美的电视公司由于人工成本高，采用在卖场销售，无包装设置的顾客插槽，而tcl由于产品的差异化创新，使电视的安装更加简单，这一点受到了顾客的好评。

贝斯特堡卖场的电视

根据tcl北美代表的例子，best buy是每年年初列出的产品型号，大致全年不变。 最初只装了tcl电视的几个型号，但短短两个月就全部卖完了。 每个型号的诉求都很大，最后best buy主动要求我们所有型号入场，16个型号都在他们的货架上，每个型号都很畅销。

在生产制造方面，tcl在墨西哥开设生产工厂，将75英寸以上的大屏幕电视生产能力放在首位，不仅可以避免关税壁垒，还可以迅速应对客户的诉求，为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。

在品牌宣传方面，tcl决定收购具有86年历史的好莱坞标志性中国剧场，命名好莱坞tcl中国剧场，建立与好莱坞、美国主流文化紧密结合的新阵地，《正义联盟》、《钢铁侠3》 与《海贼王》等好莱坞电影持续进行。此外，tcl还以篮球、足球、橄榄球、高尔夫球、滑冰、冲浪、电子竞技等为中心展开了一系列亲切的品牌宣传活动，积极融入美国主流文化 此外，还有nba字母的戈彦尼斯·； 可以看到阿东博、超级杯、全球企业品牌代言人内马尔的签约、2019巴西世界杯、2019年篮球世界杯等国际顶级体育ip的赞助，以及tcl开拓海外市场的野心。

字母哥现在是nba巨星之一

一系列本地化战略使得tcl开始成为美国市场客户最青睐的电视企业品牌之一。 在pc magazine关于电视客户网络推荐值的评选中，tcl获得了70分的高分，而领域平均值为46分，easy to use、step up单独获得了超过9分的高分，其他竞争对手最高为8.8分。 tcl也终于找到了与中国大陆市场不同的、与事业规模同等的巨大市场，并逐步超越三星成为美国市场第一的电视企业品牌。

王成对《壹提醒》表示，美国市场的成功将对tcl全球市场产生非常显著的示范效应，在今后一段时间内，tcl将保持良好的增长势头。

基于tcl的ai x iot全球两轮效应的构建

2019年被称为5g元年，世界所有科技巨头都看到了ai、iot和5g技术迅速融合带来的巨大的技术变革力度。

直接来说，谷歌、亚马逊、苹果、微软、英特尔等已经进军所有ai+iot赛道，中国包括百度、阿里巴巴、腾讯、华为、小米等主要科技公司。

在巨大的技术变革面前，谁也不能保证能夺走下一个时代的船票。

在今年3月的tcl 2019春季发布会上，王成首次提出了新的ai x iot战术，越发强调了技术、数据和产品的融合效果。 目标是为to c端客户提供所有种类、所有场景的智能终端产品和服务，并面向to b端扩大产业网络服务，最终从世界家电第一阵营进入世界领先的智能技术阵营。

中美两国是世界上最大的科技创新国，拥有世界上最多的科技创新公司，并拥有规模较大的智能设备客户群，同时对科技新产品充满了期待感和购买潜力。

王成对《壹提醒》表示，中美两国在ai和iot上各有特点，差别也很明显。 例如，在美国市场部署iot的大型科技公司比较集中，标准比较统一。 因此，这家不同的硬件设备公司的访问门槛比较低，也带来了主要科技巨头对硬件公司的激烈争夺。 王成表示，包括谷歌、亚马逊在内的科技公司正在积极考虑与tcl推进合作。 对于这些平台化的企业，tcl在终端全种类、工业制造、供应链管理、产品创新和质量管理的特点明显，在客户具体场景的招聘诉求理解上也比通用平台更为准确。

并且，tcl的硅谷研究机构整体的研发重点，也已经转移到了ai x iot方向上。 王成表示，tcl集团董事长李东生也在关注北美市场，除了拜访客户外，还有越来越多的时间留在硅谷实验室与合作伙伴交流信息，探索业务和技术合作的新机会。 我相信即使不太长远，大家也会看到一点技术成果。 我们将在美国市场上发售一些新类别的产品。

在中国市场上，tcl也是主要科技公司争夺的积分公司。 据悉，华为在推进全场景智能战术落地过程中，已经与tcl进行了非常密切的接触，包括全线iot产品和余承东所说的大屏幕产品合作的可能性，后者也被媒体解读为电视产品。

王成对此表示，tcl提出的ai x iot是开放式结构，tcl是向顾客提供产品并基于这些产品派生服务的公司。 第一竞争力是走出场景，好好做产品，定义，让客户体验，在这个过程中增加客户粘性。 tcl的核心是将自身的通用能力平台化，例如tcl在电视屏幕行业领先的交互技术，在冰箱、厨房设备等越来越多的新屏幕设备上，通过云实现数据、服务的统一，为顾客提供

在更大的生态方面，王成表示，我们自己的设备是互联的，标准开放的，愿意与他人连接，与领域内外的伙伴合作。

雷军发博关注小米战术入股

业界关注的另一个热点是，小米今年年初在二级市场买入，战术上进入了tcl集团和tcl控股集团。 王成对《壹提醒》表示，小米加入tcl集团、tcl控股集团是为了获得制造、质量管理、供应链资源方面的保障，小米需要为大家的电器寻找重要支点，tcl与小米之间存在竞争关系。

《壹提醒》认为，tcl在美国市场超过三星，使中国+美国两大市场具有技术、产品创新、顾客市场的二轮效应。 由于中美两国其他科技公司大多不具备相互进入对方市场、建立规模客户的能力，tcl这两轮车的特点将展示在未来更大的连锁创新特征和增长空之间，tcl在ai x iot时代超越三星的中国智能科技

王成对此也给予了明确的评价。 根据《壹提醒》，这是长跑，不是短期内可以通过赚取流量来决定iot的结构，对tcl来说真正的对手来自域外。

值得一提的是，与王成对话的国贸大酒店也是今年一带国际合作峰会众多嘉宾的上传酒店。 作为最先成功航海的中国企业，tcl以欧洲为全球布局的重要市场，是波兰的制造工厂和研究院，也是tcl在海外市场的重要制造和技术研发中心。 王成对《壹提醒》表示，一带一路只有央企是不够的，民营公司也应该加入，像tcl这样的民营公司越来越要发挥作用。 原创/壹注意