“上海百雀羚1.8亿元第四度联手“好声音””

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在娱乐选秀营销的“高速公路”上，老牌国产产品上海百雀羚越来越自信地玩耍。

11月10日，孔雀鱼企业在浙江杭州正式宣布，浙江卫视热门选秀节目《中国好声音》第三季度赞助1.53亿元独家特约后，企业再次投资1.80亿元获得第四季度独家特约权，这也是双方第四次赞助结婚。

关于更新合作的理由，上海雀巢集团总裁助理菲奇文告诉21世纪经济新闻记者，企业内部目前被认为是企业品牌再造的重要阶段，如何让企业品牌恢复青春活力是运营团队目前最大的挑战。 “浙江卫视的《中国好声音》节目是近年来国内电视上唯一的影像级选秀节目，我认为这也是促使百厨选择作为核心媒体战略立足点的原因。 ”

事实上，电视荧屏的强势只是近年来“老牌回春”的策略之一，配置重兵的电子商务渠道建设也在过去三年取得了阶段性成果。 在过去的“双十一销售节”购物晚会上，雀巢获得4946.48万元销售，在天猫平台日化销售产品排行榜上排名第四。

大事件营销术

“这三年来，雀巢通过与‘中国好声音’的合作，不仅提高了现有客户对企业品牌的兴趣，也让很多潜在的年轻消费者的认识受到了关注。 企业品牌影响较大且持续提升，也带动了天猫平台百雀羚销量纪录的刷新。 ”费舍尔说。

雀巢方面表示，企业连续3年实现35%以上复合增长率，进入国内护肤企业品牌第一军团。 “随着商业化的大潮，娱乐和营销的关系纽带逐渐加强，高质量的娱乐栏目也是巨大的营销舞台，给百厨带来了巨大的企业品牌溢价。 ”

创立于1931年的上海雀巢公司，在经济快速发展初期成为华东地区具有相当市场占有率的民族企业品牌。 作为老字号的国货，企业从改革开放外资进军日化大洗牌中幸存下来，之后于2000年被产业资本和专业队伍改革引进，目前正在酝酿市场战的全面反击。

据悉，2007年7月，企业与《中国好声音》节目第一季合作，随着节目收视率的水涨船高，赞助费用也持续刷新纪录。 在“好声音”第二季的广告招标中，雀巢以7000万美元的代价获得了第二个标杆，节目运营到第三季企业以1亿7000万美元的赞助获得了独家冠名。 目前，第四季度1亿8000万元的赞助费用打破了双方的合作记录。

日本化领域专家冯建军向记者透露，目前百雀羚拥有40多亿资产，这样大规模的盘面消化这一整体量的广告投入暂时没问题。

迷恋于与人气电视选秀的营销束缚，成为国内日本化领域的一大潮流。 近三年来，立白集团连续两年冠名湖南卫视“我是歌手”栏目，以及幸美股1070万股“中国好声音”决赛结果前一分钟的广告，都不是抛千金提高知名度的典型例子。

公开数据显示，《中国好声音》第三季平均收视率达到4.12%，网络点播率达到42亿次。 对本栏第四季度的合作，雀巢方面非常有信心。 费基文指出:“据市场调查，第三季除了在一线城市的良好收视率外，在三四线城市也很不俗，相信第四季能覆盖全国从城市到乡镇的观众。” 这在业内也被视为进入3、4线市场的百厨师的“潜在台词”。

曾经被嘲笑为土豪打法的重金赞助型，给这些公司带来了真金白银的利润回报和企业品牌的重塑。 国内日本化领域的品牌宣传专家张兵武在21世纪的经济报道中表示，百厨企业形象的快速“复兴”不仅仅是这一两个广告，“好声音”的几亿元合作只是一次集中。 “古比近两年来一直用‘大事’来强化企业形象。 从《中国好声音》连续4年的广告招标到坦桑尼亚妇女与快速发展基金会期间被国家领导人夫人选为国礼赠送给外国客人，对强化企业形象产生了正面的效果。 ”。

发挥力量的电商渠道

以冠以“好声音”的营销为先导的市场战术，最终能否落地销售水平的突破，决定了渠道再造的成败。

与国产便宜护肤品在实体店扎根的行业共识不同，百雀羚近年来在电商渠道的低调布局，进入了投资收割期。 自2008年企业开始在网上创新企业形象改革，重启新产品宣传以来，雀巢公司已从2008年开始涉足电子商务渠道销售，平台建设已超过3年。

“雀巢转型前相当低迷，之后经过产权变化和资本运营，推行了很多战术，完成了几乎顺利的转型。 很多老牌企业都凋零了，其原因还是缺乏资金和营销理念，得到大资本支持的百厨师是幸运的。 ”冯建军说。

记者了解到，在企业年的内部快速发展战略中，全渠道管制被置于极高的位置。 如何大力拓展无线终端市场，通过电子商务渠道进一步统一价格体系，优化购物流程，推出电子商务特别商品成为企业突破的方向。

事实上，在去年“双十一销售节”的大促进中，雀巢天猫旗舰店的销售额达到2000万大关，年当天的销售上升到天猫护肤用品类第6位，今年上升到排行榜内第4位，外资企业品牌雅诗兰黛、罗

“随着雀巢企业专业无线终端团队的成立和电子商务渠道的进一步扩大，电子商务平台正在成为企业与其他竞争对手差异化竞争的利器，雀巢“老企业品牌”的现有形象也逐渐消失。 ”张兵武说:“日本化国货的复兴，需要市场潮流和资本的促进，另一方面，需要通过范畴改善来提高认识度，希望与时俱进。 雀巢对电子商务新媒体的投资也很大，效果也很理想。 ”