“花费降级？中国将带动全球奢侈品市场75%的增长”

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经济注意网记者李紫宸中国的千禧一代成为世界奢侈品支出的主力。 与此同时，这位新生使用力量的支出习性也发生了重要的变化。 这是从波士顿咨询企业( bcg )和腾讯企业( tencent )近日联合发表的研究报告中得出的结论。

写这份报告的波士顿咨询企业全球合作伙伴兼董事社长王佳茜在经济注意网上表示:“以前奢侈品企业以店为主，在中国开几十家店，就能接触到主流的花钱人群，但现在的顾客在到达店前，呵呵 如果企业品牌不能在顾客到店前积极影响，很可能意味着顾客流失。 ”

使用主力独特的数字行为使奢侈品牌与顾客的关系发生了质的变化。 因此，波士顿咨询认为，奢侈品牌的做法必须发生质的变化，必须重新考虑数字战术的配置，重新定义与顾客的关系。

布雷利(金砖和地图)； riley )是纽约出身的高端包包企业品牌，理查德·特里克首席执行官向经济注意网介绍说，即使是像布雷格里利这样以经营方法保守闻名的家族公司，为了赢得中国市场，也开始前所未有地重视数字化开发

随着中国奢侈品顾客的支出心理和支出路径的快速演化，这种转变已经成为越来越多奢侈品企业品牌的选择。

世界奢侈品在中国占主力地位

波士顿咨询在上述研究报告中预测，到2024年，中国个人奢侈品市场复合年增长率将达到6%，中国顾客将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。 中国的千禧一代将成为世界奢侈品支出的主力。

“我们做这个组的数据时，惊讶地发现，千禧一代确实是中国奢侈品支出者的主流，其平均年龄为28岁，这个年龄段比世界平均支出年龄低10岁左右。 再细分一下，18-30岁的年轻人占其中的58%，18-20岁的支出者占26%。 也就是说，中国近1/3的奢侈品顾客极其年轻，这意味着大学毕业进入企业工作后，开始进入奢侈品支出的第一阶段。 ”。 王佳茜说。

布雷利首席执行官理查德·托尔里克在经济提醒网上表示，“奢侈品给顾客带来了充分的身份证明感和一定的身份象征，中国奢侈品顾客拥有一些‘高大闪亮’的奢侈品，短期内达到了心理满足感。 有些客户想要经典、耐用、低调、奢华的产品，这些产品可以终身采用。

理查德·托尔里克说:“顾客的自我体验是选择商品的主要因素，另外，他人的影响和建议也是销售奢侈品的重要因素。”

波士顿咨询的研究表明，50%以上的顾客居住在中国前15个城市以外，分布在二线、三线和以下城市。 他们受到数字化的影响，24小时从手机上获得各种新闻。 平均每天87分钟，用腾讯45分钟，浏览手机信息、听手机音乐、看短篇动画等其他文案类的浏览时间为75分钟。

结果，奢侈品的成本路径高度数字化，呈现碎片化状态。 千禧一代发现，对奢侈品的兴趣、对疑问的搜索、购物、支付和配送的方法、售后市场的活动更加多样化。 他们通过各种社交媒体和在线平台获取新闻，购物也不再局限于真实店铺，而是从海外购买和找人代办、在线商城、企业品牌公众号、小程序、社交网站

王佳茜对此表示，“随着这一趋势的迅速发展，奢侈品顾客争夺战将从线上迅速转向线上，5年内将进入奢侈品数字化2.0时代，线上与线下紧密结合。”

高级品牌的中国数字战

奢侈品的费用呈现出了什么样的数字化变化？ 波士顿咨询在报告中进行了基于广泛样本调查的拆除。

首先，网上调查、网购成为最重要的奢侈品购买路径。 年轻奢侈品的顾客，首先在网上搜索疑问，然后去实体店购买。 由于价格、店内销售方式等原因，45%的在线新闻收集者将在海外购买奢侈品。

再者，电子商务纯网上购买行为在奢侈品购买行为中所占的比例约为12%，其中平台模式仍占主导地位，但社会交流化购物正在中国奢侈品领域悄然兴起。 中国顾客通过社会交流平台购买奢侈品的比例达到11% (占所有电子商务业者的购买比例)，远远超过欧美国家的2%。

值得注意的是，手机超级APP ( APP )继续占据中国奢侈品用户一半以上的观察力，尤其是手机“超级APP”。 所谓“超级APP”，就是指Wechat、qq音乐等顾客众多的手机APP。 年，中国50%的高端智能手机用户使用腾讯手机APP，而脸书( facebook )只花了美国22%的支出者时间。

此外，企业品牌公众号(或企业品牌小程序)成为吸引和动员顾客参与度的有力阵地的官方账户上刊登的1份文案平均浏览数达到2万，部分文案为优秀的高级公众号，文案点击量

以布雷格里利为例，随着网上销售已经成为越来越重要的买卖渠道。 这个奢侈品包包企业品牌近年来在全球范围内加强了网上销售的布局，在中国市场尤其如此。 企业ceo理查德·托尔里克在经济提醒网上表示:“这其中包括天猫、京东、亚马逊、微店等线上渠道的直营商店。 在营销战略上，越来越多的品牌数据通过微信公共平台和微博传播。

根据波士顿咨询的调查，数字化也是触及低线顾客进行转型的关键三线以下城市的顾客从网上购买奢侈品的比例达到了16%，远远超过一线城市( 89 )、二线城市)9)。 另外，利用大城市的辐射效应是与这类费用群体进行联系的比较有效的方法。 51%的低线城市的顾客在网上研究后，会选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

基于网上调查、网购成为目前最奢侈品购买路径，这极大地重构了奢侈品企业品牌的营销思路。 理查德·托尔里克在经济提醒网上表示:“在微信和微博运营中，与影响力较大的人物和kol合作，向客户分享他们在旅行中的故事和对旅行的认识，并结合官方旗舰店，将全国各地客户的目光集中在网上。 我们还认识到实体店对购买行为和企业品牌选择的影响，包括最终在线购买的客户。 对于市场优势比较鲜明的企业品牌来说，客户的第一次购买行为依然希望在店里体验。 ”