“当当和亚马逊进驻天猫，那京东还会远吗？”

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在母婴电子商务、跨境电子商务、农村电子商务成为全年电子商务市场宠儿之际，媒体舆论似乎已经忘记了中国打开电子商务大门的图书电子商务市场。 中国人不爱读书的现状使图书市场更加困难。 因此，主营图书的需求不得已向阿里寻求流量合作，亚马逊的图书业务也随之上传了天猫。 现在的图书电子商务市场不再激烈厮杀，整体市场稳定，但依然暗流涌动。

那时，亚马逊和天猫看起来很开心

与四五年前的当当、卓越、京东之间你死我活的图书电子商务大战相比，现在的图书电子商务市场已经是值得期待的另一个景象，当当和亚马逊相继上传了天猫图书。 天猫在这些电子商务中正式快速发展本业务很晚，但整个阿里依赖的电子商务资源能力增长非常迅速，从无到有，抢占领域第一的位置只需要四年。

根据天猫图书日前发布的白皮书消息，年天猫图书交易额达到75亿的15年前三季度媒体产品营收分别为12.609亿、13.918亿、14.185亿元，预计15年媒体产品总营收将在60亿以下 京东去年7月末宣布，日本音像类单日销售额持续超过数千万元。 保守估计，15年图书总收入不超过30亿元。

从交易额来看，天猫图书是京东图书的近3倍，但重要的是与当当建立了密切的关系。 今天，据媒体报道，全年热卖的“秘密花园”在上市三个月内突破100万部，年销量达到150万部，其中62万部由本网天猫官方旗舰店销售。 当日猫开店后持续高速增长，如今已成为天猫图书第一大店铺，年销售额超过3亿，天猫的赋能效果着实提供了新的增长点，但当日看到利润后，亚马逊也于去年年初入住了天猫图书

图书电子商务的转型，从平台自营向企业品牌自营的快速发展

事实上，这几年天猫图书交易额保持快速增长，15年为73%，京东增长率为60%左右，但根据天猫图书白皮书的数据，13-15年图书市场增长率不足10%，15年图书领域销售额约为624亿。

天猫图书增速( 73 (京东增速) 60 )在线图书市场增速) 30 )图书市场) 10 )这个小组的增速数据非常有意思，可以做几个推论。

第一，整个线上。 网上书店市场带动着整个日本市场。 从量来看，图书市场整体销售额约为57亿美元，网上增量达65亿美元，网上图书市场基本陷入负增长。

第二，天猫京东线。 天猫图书占在线增量的近一半份额。 天猫图书15年交易额增长32亿，增量高于京东，占市场整体增量的近一半。

换言之，图书市场增长已严重依赖线上，线上增长较快的天猫图书占市场近一半。 随着该集团的销量增速迅猛发展，16年在线图书市场增量为84亿，天猫图书交易增量将达到55亿，接近一个半京东的水平。 这两年，天猫的增长越来越多地抢夺市场，再过不到几年，天猫图书的增长不仅可能抢夺市场，也可能抢夺库存市场。

这并不是危言耸听，决定了天猫图书的模式具有这种成长能力。 要知道，目前天猫有2000多家书商，覆盖国内外50多家主要出版社、5家杂志社、9家大型书店、15家民间出版社、8家城市地标书店、8家独立b2c购买网站等。 所以，从EC平台层面来看，天猫图书抢占了越来越多的在线图书市场，但实际上是以前流传的图书零售商利用天猫图书平台来增加自己的在线销量。 天猫图书的成长是众多书商共同在天猫上寻找成长机会带来的市场结果。

引进当当和亚马逊后，天猫图书更加强调企业品牌自营的快速发展战术，企业品牌自营包括出版社、线下图书店、线下自营电商，都是全方位的平台运营思维，天猫自身只在平台上竞争图书市场， 但是，在b2c的竞争水平上与京东图书存在直接的竞争关系。

当当、亚马逊图书和京东是平台自营型图书电子商务的代表，但当当、亚马逊由于感受到图书市场整体萧条和天猫图书带来的竞争压力，早早上传天猫占领市场，当当也顺利获得了大图书店的位置。 目前，只有意识形态与天猫对立的京东仍多次拥有平台自营图书电商的快速发展模式。

平台自营模式太重，配送快，但是仓储物流价格高，缺乏灵活的营销方法，再加上持续的降价已经到了上游出版社无法忍受的地步，所以很多出版社都去了天猫开店被自营电器公司压榨了。 这跨越了图书电子商务市场从平台自营全面转型为企业品牌自营的时代，除了上传天猫尝试从平台自营转型外，京东图书也在进行转型调整。

图书竞争变成o2o之争的时候，平台的自营更是尴尬

根据京东10月底发布的悦读3.0战术，京东已经着手调整图书电子商务运营商的运营模式，第一，整个组织结构与出版社无缝对接，第二，加强网上图书销售和网上实体店的o2o布局； 第三，推进自营商品的店铺化，提高供应商的协同管理能力。

从现在来看，无论如何都不愿意上传到天猫的京东图书，希望在维持自营的基础上，为出版社的供应商提供尽可能多的灵活服务。 包括市场营销、o2o、店铺管理三种方法。 事实上，这与天猫图书的企业品牌自营有异己之处，但京东仍保持着低级自营干预，天猫不参与任何商家的自营环节。

图书电子商务迅速发展成o2o之争后，平台自营将进一步失去市场价值。 因为自营电子商务的本质是线上卖东西，线上零售店的功能也是卖东西，两者之间是直接竞争关系。 一直以来，供应商和出版社选择京东都很重视网上零售能力，但现在回到网上市场，京东反过来打算利用供应商的店和仓库资源。 京东线上没有销售能力，供应商选择京东有什么用？ 供应商走本来的离线渠道就行了，为什么还要把自己的离线资源利用到京东上呢？

京东图书是指全力邮购网店、地面零售书店、出版社库存，实现就近出货，减少图书搬运带来的浪费，通过联合仓储模式提高领域效率，降低价值成本等运营思路远离自营根本。 这是平台型电子商务运营商的流量运营思维，天猫可以做，也可以这么做。 那个供应商直接选择流量大的天猫就可以了。 另外，为什么会选择京东自营呢？

与京东快速发展图书o2o的战略不同，当当是未来三年开1000家mall店、超市书店、郡书店等多种类型的网上店，这种自给自足的o2o方法与图书自营的身份更加一致。 尽管京东图书是自营模式，但以平台模式进行的事件是矛盾的运营思维。

今后京东图书要做壮士断臂的选择。 必须完全放弃自营，建立纯粹的平台，或者提供配套的在线o2o服务。 换言之，就是选择天猫图书模式，还是真正模式。 自营模式无论是纯电子商务市场还是o2o市场都到了需要变革的时候了。