“国美“去电器化”加速 豪掷10亿线上线下卖黄金”

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打开国美在线主页，“多边黄金”与“家电城市”、“国美超市”等入口并列出现在网站的横向导航中。 今年3月上线的国美购金平台搅动了黄金零售业的“一池春水”。 据最新消息，多边金都线下的黄金饰品mall将于9月19日在北京开业。

作为中国最早的家电连锁公司之一，这几年国美集团一直在尝试“去电气化”的多元化战术。 第一强调“国美”企业的品牌名称，在电器门类外扩张。 国美相关人士表示，“以家庭支出为主的零售商”将成为未来国美的快速发展方向。

但是，黄金领域的相关人士认为，在目前黄金零售领域利润甚微、产业链如此透明的大背景下，国美的黄金生意能否如预期顺利进行，尚需注意。

试图通过赤字来改变规模

9月19日开业的国美旗下超大型黄金珠宝mall——多边金都，坐落在北京西三环中央电视塔。 如你所知，国美电器是北京最大的店也在这里。

国美相关负责人向《每日经济信息》记者透露，多边金都早就开始尝试线上渠道，近几个月以柜台形式在国美电器店展示销售。 此次将在国美旗下大中电器中塔店单独建设3500平方米进行黄金销售。

今年3月18日，国美控股宣布将投资10亿元推出旗下新业务——一站式黄金销售平台“多边金都”。 多国金都总裁英池担任国美电器原会长黄光裕的特别助理。 黄金销售业务在黄氏业务结构中的地位已经明确。

国美在线信息发言人黄向平对《每日经济信息》记者说，所有多边黄金都是国美在线销售最优黄金的商家。 多边金都是集团控股投资，但与国美在线有合作关系，与其他黄金行业待遇相同。 由于多边金都的价格普遍低于该领域，所以网上销售是最好的情况。

显然，“低价”是国美黄金布局的重要一环。 多边金都投资事业部经理孙吉光在公开场合宣布，多边金都将延续国美的薄利多销理念，以低于主流黄金卖场的价格销售。

多边黄金都毫无疑问复制了国美当时在家电行业成功的“以赤字改变规模”的商业模式。 据一家媒体报道，为了确保低价，国美允许多边款每年亏损1亿元，3年取得市场。

《每日经济信息》记者观察到，此次开业的网上实体店，黄金裸价低至198元/克。 截至9月13日，北京老字号金店菜百公示的饰品黄金价格为298元/克，周大福等饰品黄金价格在300元/克以上。

黄金领域相关人士对《每日经济信息》记者表示，中国黄金市场这几年行情不佳，去年“中国大妈”提前消化了大量诉求，客户在购买方面，从感性上逐渐变得理性。 现在黄金市场的价格比这几年比较低，而且一直徘徊在低位，北上广深等大城市的金店都死扛着，三四线城市和郊区都发生了价格战争。

值得注意的是，国美的黄金生意不仅仅是零售。 多边金都总裁英池此前在接受《每日经济信息》采访时表示，多边金都将模仿国美电器业务的供应链构想，未来在黄金产业链的上下游进行并购，不排除进一步降低价值成本。

也就是说，国美控股将涉足黄金产业链上游的金矿，不排除制作加工等诸多环节，在菜百、老凤祥等以前流传下来的黄金卖场和企业品牌模式上实现明显的差异化。

据《每日经济信息》记者查阅多边金都官方新闻显示，经营国美黄金业务的企业为多边金都商业有限企业，成立于年6月，是国美控股旗下多边元投资有限企业的全资子公司。 业务涵盖支出、投资、收藏、定制、回购、元馆6个板块，以线上互动相结合的“复合+体验+一站闭环”的形式运营。

很明显，国美打算构建从上游原料、制作到多渠道经营、网络商城和实体店，再到客户服务、体验、后期回收的闭环黄金产业链。

此前，英池在与其他媒体的采访中表示，多边金都第一阶段是经营在线业务，以假日经济、领域新闻发布、黄金主题会馆为首要功能的金都荟馆也将全面对外开放。 到第二阶段，多边黄金象征大型实体店的落地。 第三阶段是其网上实体店和网上不同业务的复制，通过打开全国互联网布局，支撑了一站式全国市场的覆盖面。

从目前情况看，成立仅一年多的多边基金都将进入第二阶段布局。 但是，据上述与多边金都相近的黄金领域相关人士介绍，“多边黄金都是去年年初重新组建的，有些人是从it领域挖掘出来的，有些人在黄金领域，感觉接触到了一些销售员。 这个企业有了新的构想，现在借用国美的名字，但是未来不容易突破。 ”

金“o2o”的时代开始了

据悉，除资金外，多边黄金在所有砖瓦、管理经验、工具运输等方面都寻求与国美最大化的交流，其中与国美在线的合作始于去年年底。

目前，多边金都的网上零售渠道共有4条。 除了多边金都自身的网络商城和国美在线外，国美还选择了同行的竞争对手平台——天猫和京东。

正如黄向平所说，多边基金都是集团控股投资，与国美在线有合作关系。 由此可见，选择其他平台进行合作也是有道理的。 关于提供国美在线首页横向导航的入口，黄向平解释说:“特殊资源将提供给多边金都，但对方也是收费合作的。”

从时间安排来看，选择网上营销是多边金都战术的重要一步，“网上+网上”的互动是本意。 那么，作为特别的商品，网上卖钱的前景如何？ 对黄金市场的冲击有多大？

多边金都方面认为，目前黄金领域的竞争还不够，多边黄金作为市场的补充。 黄金生意是未来的增量市场，这个市场的蛋糕将在3000亿元以上(包括投资和饰品)，未来黄金投资行业将更大。

目前黄金饰品市场集中度不高，没有一家企业品牌公司能在年底前实现10%以上的市场份额。 但是，目前菜百、老凤祥等以前流传下来的金店纷纷上线，周大福、周生生等香港企业品牌也在布局线上上线，取得了良好的成绩。

另一方面，根据年中国珠宝业的费用数据，当年中国黄金珠宝产品零售费用总额超过4700亿元，黄金珠宝网购销售额首次超过120亿元，其网上零售比例不到3%。

关于黄金在线销售进展缓慢的原因，上述黄金领域的工作者认为，第一有几点。 一是市场本身疲软，不容易拉动销量；二是客户对金店的企业品牌认可度不够，菜百只有北京的老人们熟悉，所以线上销量不好，但周大福、周生生等企业 剩下的就是质量监测等环节标准不同，黄金是特殊的产品，需要过火监测，工艺不同，监测方法也不同。

另外，该人士表示，黄金产业链已经透明，利润相当少，毛利润在10个百分点左右，好的时候是5个百分点的纯利，而且在一线城市开店，场租和人工成本都是相当可观的支出。 目前的多边金都战略，不追求毛利润最大化，就可以迅速宣传企业品牌，占领市场份额。 有可能直接侵害的是企业品牌影响较大、尚不完善的黄金销售公司。

此外，领域相关人士认为，网上黄金销售对该零售领域的影响无非两个层面:心理层面和行为层面。 相对于现在的“初级阶段”，在心理冲击方面占有更大的比例。 黄金的销售与其他产品不同，光“贵重性”就有很多障碍。 国美集团在渠道、门店、资本等方面各有特点，多年来影响着企业品牌的深耕和这方面顾客的行为购买。 有业内人士分析，在国美电器上花钱的顾客和像投诉结婚的年轻人那样花钱的顾客有重合的部分。

从英池来看，国美进军黄金不是转型，而是板块扩张，比较关注黄金，所以国美的大型零售系统扩展到了这个领域。

国美相关人士同样对《每日经济信息》记者表示，国美正在尝试“去电气化”，并相继进军房地产、家电制造、医药、体育等产业。 将来以家庭费用为主的零售商为目标，但多品种的快速发展在线比在线发展更快，之后需要逐渐进行相关的扩展。