“财报里的电商“三国杀””

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财务报告中的电子商务三国杀多烧钱模式能否持续

资料来源:北京商报网

阿里、京东、多方努力站稳脚跟的局面越来越明显，自然在财报季不可避免地要争高低。 截至5月22日，京东、拼多多、阿里相继发布疫情冲击下的新季度财报。 由于三者的收入结构、业务不同，每个阶段和构建的护城河也各有侧重，很难从同一个维度论断胜负，但可以从基本面下的细节来寻求相似性和差异性。

收入结构的差异

过去一个季度，电子商务公司面临着前所未有的考验，但从整体来看，阿里、京东、拼多多的成绩单仍合格，部分数据并不像市场预期的那样悲观。

年一季度的收益比去年同期增长20.7%，达到1462亿元。 阿里四财季营收1143.1亿元，比去年同期增长22%。 花了好几年的第一季度实现了收益65亿4100万元，比去年同期增长了44%。 但是，三者营收增速均放缓，拼写率下降47个百分点，阿里和京东下降15.4、5.9个百分点，在整体量达到一定规模后，增速放缓不可避免，但大幅下降仍释放出疲劳信号。

从收益方面来看，拼多多依然是两位数(以亿为单位)，和阿里、京东的四位数收益确实没法比，京东和阿里之间的差距似乎也在逐渐缩小。 过去四个季度，高收入分别为45亿4500万元、72亿9000万元、75亿1400万元、107亿9300万元，从这一数据的爬坡趋势来看，市场规模还处在较大的增长空之间。 在工作的丰富性方面，即使做了很多努力，也无法形成阿里的生态效益，也难以在短期内建立起能够与京东抗衡的物流生态，总收入似乎不可能赶超阿里和京东。

拥有数年的蚂蚁和京东，京东营收入高于蚂蚁，但过重的商业模式导致奔跑时速越来越低。 过去三个季度，京东比阿里的收入减少了很多，分别为354亿元、158亿元、92亿元，到了本季度增长到了319亿元。 疫情期间，自营模式确实在京东占了特点，销售产品收入达到89%，零售业务的现有特点被扩大。 但是，京东依赖商品销售带来的增量效应，远比阿里和拼多多为众多商家服务要明显得多。 总之，本季度京东的服务收入比去年同期增长了29.6%，但整体分量较低，从商品到商品+服务的转换还有很长的路要走。

在多本季度的65.41亿元收益中，网络营销服务收入为54.92亿元，比去年同期增长39%。 作为交易服务收益的佣金收入比去年同期增长76%，为10亿4800万元，占总收入的16%，这一占比也远远超过过去11%的平均水平，可见对总收入的拉动作用。

此外，与在线营销的增长速度相比，这是首次通过支付更多的佣金来增加。 拼多战术副总裁九鼎在当天晚上的业绩会上表示，因为很多客户在第一季度不做广告投放，因为疫情原因，拼多增加了补贴，降低了商家的广告投放。

竞争活跃用户

至今，阿里、京东、多拼仍然需要绞尽脑汁，使客流量达到更高的水平，以确保顾客的活跃度。

财报数据显示，阿里中国零售市场、京东、众多年度活动用户分别为7.26亿、3.87亿、6.28亿。 多年来活动用户数超过京东，一直在领域热销，这一指标被认为是超过京东成为中国第二大电子商务商的有力证据。 现在，拼多又将全年活动用户数和阿里的差距从上一季度的1.26亿缩小到0.98亿人，拼多压垮阿里的呼声逐渐浮现。

从这个数据来看，中国电子商务协会高级专家家庄帅解体，从阿里、京东财报可以看出，两者都做出了很多努力，采取了抵制措施，但目前效果还不明显。 一位不愿指名道姓的拆迁师认为，在全年活动用户看来，拼多多超过京东，超阿里也指日可待，为时尚早。 活动用户数反映了家电制造商获取顾客的能力，并不意味着要最大限度地挖掘单个顾客的价值，也不意味着顾客要忠于平台。 目前，大型电气公司，特别是注入大量百亿补贴，为客户拉新东西是非常带动的，但保留的程度值得深思。

此外，多年来活动用户数同比增长率在2019年第三季度达到39.1%，随后两个季度缓慢回升，比2019年第二季度增长41.7%，略高于2019年第四季度的40.6%，比去年同期增长71 . 阿里全年活动用户数比近几个季度去年同期持续下降，从2019年第四季度的18.5%下跌到本季度的11%。 相比之下，京东过去12个月的活跃购买客户数为3.874亿人，比去年同期增长24.8%，这一增长率比上季度增长18.6%。

疫情期间，正如全年活动用户数量的增加所反映的那样，多方努力通过对大型补贴、日用百货、果蔬农副产品的渗透力，可以吸引越来越多的新顾客。 京东自营当天，第二天到期，很多客户重新关注京东，加速了客户回流。 目前，只有阿里缺乏获得新客户的有效工具，客户才会流向其他EC平台。

三电商公司承担着疫情的考验，也有现在的新考验。 浙江浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清表示，拼多多仍处于成长阶段，通过高额补贴和巨额亏损扩大客户数量，因此收益、月活买家等指标快速增长。 淘宝天猫的顾客接近饱和，收益规模基数大，增长速度有可能变慢。 目前，阿里处于领先阶段，必须防止其在快速发展成熟时主动进攻。 蚂蚁被拉入攻防战后，就会处于被动位置。

能否继续烧钱

除去数据本身，在和很多阿里发表财报后的电话会议上，真是隔代空叫嚣。 针对筹集资金过快、现金收入用于补贴客户和商家这一领域的质疑，九鼎回答说，虽然很多资金从年开始补贴，但是现金流一直是正数，并不是很多资金用于补贴。

另一方面，阿里巴巴首席财务官武卫表示，阿里不认可烧钱寻求增加交易额的方法，不会做。 蚂蚁希望任何投资都是可持续和高效的。

烧钱和可持续发展方面的应对，即使做了很多努力也不会明显示弱。 多董事局主席黄峯在电话会议上强调，拼多今后不仅要重视增长，也要重视包括内部持续增长在内的体验。 但是，言外之意，很多补贴将来还会持续吧。 本季度，多元营销费用达到72.97亿元，比2019年一季度的48.89亿元增长了约49.25%。

当然，这笔费用的投入目前是有价值的。 由于活动用户的规模扩大和客户平均支出的提高，许多gmv急剧增加。 截至年3月31日，拼多过去12个月gmv为11572亿元，比去年同期增长108%； 每名活跃买家的年支出为1842.4元，比去年同期增长47%。

在电话会议上，许多拆迁师向拼写员高管提问时，反复询问如果拼写员对商家和顾客的补贴减弱或停止，拼写员能否维持目前的增长状态，以及拼写员通过什么样的战略增长gmv。 目前，客户的购买频率、购买费用正在推动gmv的增长。 九鼎先生解释说，未来的战略是围绕越来越多的顾客进行交流和参与，让顾客得到他们想要的，也就是投资顾客。 拼多多想进一步保存忠实的顾客。 这部分顾客是拼多的重要影响者，他们向新顾客宣传拼多，进一步支持业务的迅速发展。

值得注意的是，拼多意识到了在这次疫情中扩展高毛利类别的必要性。 这意味着拼多多和阿里、京东的摩擦碰撞可能会更激烈。 据九鼎介绍，疫情期间，前所未有的类别为本赛季贡献了众多gmv。 将来会在几个类别增加投资，增加利润。