“奈雪的茶上市:揭开了茶饮这五个谜团 只赚人气不赚钱”

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奈雪的茶发售:光靠茶饮这5个谜已经明确的人气是赚不到钱的

记者袁颖琪

陈菲洛先生

除夕前，奈雪的茶向香港证券交易所递交了邀请函。 这意味着近年来在深受年轻人和资本市场欢迎的奶茶领域终于出马了。

另外，随着奈雪招商书的公开，还可以向投资者们了解奶茶领域的利润密码。 情报研究部试图通过回答这五个问题，恢复奈雪的茶，乃至整个茶饮路线的真实身份。

1 )奈雪的茶的收益状况到底如何？

答案可能会让投资者失望。

招股书显示，奈雪的茶年亏损6973万元，2019年亏损3968万元，年前三季度亏损2751万元，至今未实现盈利。

奈雪的茶目前首要任务是扩大收益规模。 其下主要有两个企业品牌，分别是奈雪的茶和台盖。 奈雪的茶贡献了80%以上的营业收入。 年奈雪的茶共实现营业收入10.68亿元，这个数字在2019年增加到25.01亿元，增长了134%。 年前三季度，奈雪的茶收入增长略有放缓，营业收入为21.14亿元，比去年同期增长20.8%。 其中，奈雪的茶企业品牌依然保持增长趋势，但台盖企业品牌已经下跌。

图片来源: wind，界面信息研究部奈雪的茶店进展情况也受到了疫情的影响。 截至去年三季度，奈雪的茶门店数量为422家，覆盖中国大陆地区的62个城市。 年，奈雪的茶拥有155家店，2019年增加到327家，增长了110%。 奈雪的茶在去年11月推出了新型奈雪pro茶饮店，以弥补奈雪的茶目前渗透率较低的地区，如高级写字楼和中心住宅地区。 根据公募书记载，奈雪的茶将继续加快新开店的步伐，到2022年奈雪的茶将在一线城市和新一线城市累计开设约650家店。

图片:根据招股书以上数据，奈雪的茶门店增速与营业收入增速基本一致，可以推测奈雪的茶营收规模增长是受新开店带动的。

问题2 :奈雪的茶的营业收入有所增长，但是为什么每年都出现赤字呢？

答案是租金价格和固定资产的摊销。

奈雪的茶叶价格结构符合饮食领域的劳动密集型优势。 以饮食业龙头海底擂( 80.35，-3.20，-3.83%(6862.hk )和九毛九) 37.85，0.05，0.13 % ) 9922.hk )的价格结构和奈雪的茶为对象，奈雪的茶赤字核心

奈雪的茶经营利润率只有不到10%。 年3月期受疫情影响，经营利润率降至4.8%。 九毛九和海底擂的经营利润率都在18%左右。 经营利润率低是奈雪茶亏损的最直接原因。

图片来源: wind、奈雪的茶招股书、接口信息研究部拆解价格结构显示，九毛九、海底捐赠、奈雪的茶都是材料价格和人工价格最大的两张。 以2019年的数据为例，海底擂、九毛九、奈雪的茶料价格分别为42.3%、35.2%、36.6%。 奈雪的茶料价格呈上升趋势，去年第三季度达到38.4%。 这部分的价格在被压缩的空之间是有限的。

奈雪之茶的人工价格也处于高水平，与海底擂同样为30%，九毛九只有26%。 随着新店走向成熟，盈利规模逐渐扩大，奈雪的茶人工价格还在空之间下降。

问题是房租的价格。 奈雪的茶房租价格在12%左右，加速开店后，那部分价格有上升的趋势。 海底擂和九毛九的房租价格分别占4%和9%。

奈雪的茶租金价格高与其选址战略有关。 奈雪的茶是直营店铺，主要开设在购物中心、办公楼、居住区中心等交通量较大的地区。 这些地区的房租经常很贵。 海底擂也采取了类似的选址战略，但由于形成了企业品牌效应，引流能力强，谈判时谈判能力高，可以谈低租金。 从结果来看，奈雪的茶至今仍不具备这样的谈判能力。

其他部分是固定资产。 咖啡店比连锁餐馆的资产规模，特别是固定资产的比重要重。 因此，固定资产的折旧侵蚀了奈雪的茶收益率。 2019年，奈雪的茶叶其他租金和固定资产折旧合计占8.8%。 海底擂和九毛九当部分的价格都在5%左右。

问题3 )找到了奈雪茶损的原因，短期内能盈利吗？

答案恐怕不行。

困扰奈雪茶的原因是经营利润率低。 选择那家新店扩大收入好像开错了处方。

根据公募书的记载，2021年和2022年，奈雪的茶计划在一线城市和新一线城市分别开设约300家店和350家店，其中约70%将成为奈雪pro茶饮店。 根据公募书，假设各奈雪的茶标准茶饮店和奈雪pro茶饮店的估计平均投资价格分别为185万元125万元，预计奈雪的茶未来两年的新店投资总额将达到9亿元。 截至2003年3季度，奈雪的茶叶开采权资产和不动产及设备资产合计约17亿元。

这9亿元投资的大部分需要追加固定资产或采用权资产，在今后年度摊销。 这意味着收益在扩大，价格也在扩大。 奈雪茶短期内无法推翻租金和固定资产摊销侵蚀经营利润的现象。

真正能改善奈雪茶盈利能力的是提高单店的营业收入。 但是，单店的盈利数据恰恰暴露了奈雪茶美增长背后的危险性。

图片:招股书根据招股书数据，奈雪的茶叶人均日销售额为3.07万元，2019年降至2.77万元，年前三季度仅为2.01万元，呈下降趋势，相应的订单量也呈下降趋势。 不考虑新开店盈利规模低的影响，年奈雪的茶同店营业收入为5.83亿元，2019年为5.59亿元，呈减少趋势。 该店收入下跌成为奈雪茶盈利模式能否成立的阿基里斯之踵。

问题4 :奈雪的茶有这些危险，投资者为什么还在期待？

答案是流量。

奈雪的茶盈利模式能够确立的关键不是在线客流，而是在线客流。

根据奈雪的茶叶价格数据，经营利润率确实低于九毛九和海底擂。 如果只是在线送客，失败几乎是不可避免的。 但是，与饮食不同，网上外卖订单是奶茶独特的特征。 如果网上商店有足够量的配送订单，其收入的价格只有材料支出和配送费。 这样，单一店铺的固定资产周转率也可以大幅提高，实现经营利润率的改善。 为此，奈雪的茶特意推出了涵盖办公大楼、居住区的外卖订单不断增加的奈雪pro店。

近年来，奈雪的茶的外卖订单有增加的趋势。 年、2019年、年前三季度，奈雪的茶订单中在线订单所占比例分别为4.4%、12.5%、23.9%。 上市订单贡献的营业收入分别为7.8%、17.3%、33.3%。 年前三季度的数据多少受到了疫情的影响。 年和2019年的数据有增加的趋势，但外卖订单的收入贡献依然很低。 可以看出，要实现奈雪的茶所期待的盈利模式还有很长的路要走。

更糟的是，外卖订单和门店订单之间也有替代效果。 从奈雪的茶同店的收入没有增长可以看出。 此外，奶茶领域的竞争也很激烈。 虽然奈雪的茶有一定的企业品牌效应，但是奶茶饮料本身同质化严重，很难改变竞争激烈的领域环境。

问题5 :奈雪的茶和完美的日记，新使用企业品牌，谁有特征？

作为新的支出龙头企业品牌，奈雪的茶和完美日记的崛起在近年来的投资者心中很好。 两者有不同之处也有相同之处。 当然，相同点处于赤字阶段，但不同点是，两者的路线和采用场景不一致。 因为这种利益的前景也各不相同。

奈雪的茶作为喝新茶的代表，成功的秘诀是不断提高产品的费用体验。 和喜茶一样，奈雪的茶定期发售季节限定的产品，满足顾客热情尝试新产品的心情，也加强粘性。 此外，奈雪的茶等新茶饮企业品牌拥有全套手工制作流程，最大限度地满足了客户接受服务的感受。

但是，体验性高的话，房租、人工费、原材料三个价格就会变高，扩大店面带来的规模效应也无法应对这个可变价格的问题。 从这个角度看，完美日记的收益似乎比奈雪的茶要早。

完美日记的招股书上说，完美日记之所以会出现赤字，首要原因是营销费用的投入。 年前三季度，完美日记收入32亿7000万元，而且亏损额达到11亿6000万元。 赤字的主要原因是营销费用支出20亿3000万元，比去年同期增长152.7%。 光营销费用就占收入的62.1%。 因此，完美日记的销售额毛利率达到了63%。 各个领域的属性创造了价格和费用的趋势。 化妆品领域的产品替代性很高，所以第一个价格必须花在企业品牌的构筑等销售费用上。 但是，重复体验的茶饮领域的最优先价格必须集中在人手、房租、原材料上。 因为这个化妆品领域可以通过多企业品牌的规模效应，降低单一企业品牌的销售费用。 但是，茶饮企业品牌这条路不通，规模效应不适用于茶饮领域。 因为，如果完美日记想要盈利，随时都可以喊出停产费用，当然也要付出降低市场占有率的代价。 但是不能喝奈雪的茶。 从短期来看，奈雪的茶似乎收益还很远。

奈雪的茶构想是扩大店面，在店里推广网上销售以盈利。 愿景很好，但目前还没有成功的例子。 一直以来的瑞幸咖啡基本上也是这个观点，但结果却是鸡毛。